爱华网Windows7在华的初步成功，不仅是技术回归用户需求的胜利，更是微软在营销上费尽心思取悦个人消费者的回报 文 《环球企业家》 于欣烈 2009年8月4日晚上7点多，张一蓓走进微软中国有限公司当时所在的现代汽车大厦，因为大部分员工已下班，楼层显得空空荡荡。几个小时前，这位湖南卫视节目制片人接到微软中国请她来办公室“坐一坐”的电话，之前她拒绝了对方提出合作的想法，微软显然想再做一次努力。 这家全球最大的软件公司希望出现在张制作的热播娱乐节目《天天向上》中，以此让中国大众更多、更深入地了解全新的Windows 7和自己。想法很有创意，但必须先“搞定”张一蓓。此前，微软中国联系到《天天向上》的一位导演，但他只与张交谈了10分钟，张认为这不过是一家著名跨国公司想做宣传，节目组每天接到很多类似电话。很明显，制片人对微软不感兴趣。 转述微软意图的导演和张本人都没有意识到，即将上市的Windows 7是全世界最重要的软件，而中国是全球同步发售的重要市场。他们更不知道，它对微软而言有多重要。 最能凸显Windows 7重要性的当属Vista的失败。这款原被寄望能重新想象Windows的操作系统让人大失所望，被外界评论为“科技史上最糟糕产品之一”，对微软品牌造成极大伤害。一位前高管称，Vista是微软历史上最大的溃败，员工羞于承认自己为它工作。因此，微软迫切需要大受好评的Windows 7抹去Vista的负面影响并带来收入——过去两年间，横扫全球的金融危机对IT和科技类支出产生极坏影响，微软在截止于6月30日的2009财年出现成立34年以来的首次年收入下降和全球大规模裁员。 不少人将微软的种种麻烦归咎于比尔·盖茨钦定的接班人史蒂夫·鲍尔默。如果说过去很长一段时间内鲍尔默都缺乏为自己辩白的资本，现在Windows 7 完全可以让他反戈一击：新系统对硬件要求低于Vista，但比后者更顺畅易用，而且有很多讨人喜欢的功能和细节，有分析师预计，这款新系统将在两年内使微软的收入增加30亿美元。甚至整个基于Windows系统的IT业都对Windows 7有所图谋，有人希望它能提振硬件销售，有人希望它能促进软件升级。 无论愿望如何，这都是一场微软必须获胜的战争，因为它正受到来自不同方向的竞争对手的侵袭。在2009年11月召开的股东大会上，鲍尔默被许多股东追问苹果在个人消费市场对微软造成的麻烦。事实上，除了iPod和iPhone让Zune和Windows Mobile相形逊色，在智能手机市场还有黑莓和Android，在网络搜索上还有谷歌。这些领域都是微软试图进入并站稳的，也是IT和互联网的未来之所在，但Windows仍是微软最大的利润来源，几乎占其2009财年204亿美元运营利润的一半。若不能维持其在操作系统上的强势，微软很难在其它需要大规模投入和专注的领域有所建树。 Windows 7正是微软巩固已有所松动的王者地位的绝好机会。批评家爱它、IT经理准备买它，瑞士信贷的一项调查表明，25%的企业级客户准备在两年内购买或升级到Windows 7。但是个人消费者呢？这正是结症所在。过去的十几年里，微软技术的先进和行业地位的显赫已被反复论述过无数次，但普通消费者对此不以为意，他们更喜欢时尚、流行和品位。因此，这一次为了Windows 7必须将营销机器开到最大频率，让所有人知道它、使用它、赞扬它，并且让所有人知道，“微软并不是一家书呆子组成的公司”——如果能与《天天向上》合作，这两个目的都能加速实现。 所以，微软中国必须抓住最后一次机会说服张一蓓，如果当面都没能打动她，事后再成功的几率很小。开场至关重要，但等待张一蓓已久的微软中国公关部经理林建刚仅仅做了个简单的介绍，他把时间全部留给一位工程师和Window 7，希望通过产品本身时尚酷炫的界面和功能影响对方。这是非常冒险的方式，张是一个能不用电脑绝不用电脑、能不上网绝不上网的电脑盲，对微软的了解仅限于“一家行业地位显赫的跨国公司”。 但在随后一个小时的演示中，张甚至被一个叫“Aero晃动”的功能逗笑了。如今电脑用户的电脑桌面上经常铺满各种软件和浏览器窗口，这个功能因此而生：用户只需点住希望保留使用的窗口，晃动鼠标，其它窗口就瞬间最小化从桌面消失；再晃动鼠标，所有窗口又重新出现在桌面上。发明“Aero晃动”的微软工程师表示，自己是受只要一擦就会出现满足主人愿望的阿拉丁神灯启发。 “《天天向上》必须每隔两三分钟就让观众跟我们一起笑。”张一蓓对《环球企业家》回忆道，“那次见面让我发现原来像我这种完全不懂电脑和网络的人，也能感受到Windows 7有些功能特别有幽默感。我觉得制作Windows 7的人希望使用者从中得到乐趣，这个比较打动人。你会看到一些工程师，把自己特别喜爱的一件东西介绍给你时，那种认真、希望被认同和有激情的样子，我们很多嘉宾要的就是这种人。” 此后一切都变得很顺利，《天天向上》节目组飞赴西雅图，深入采访了Windows 7研发团队的幕后英雄们，成为微软总部为Windows 7全球发布接待的两个外国电视采访团之一。另一组人马来自法国某电视台的新闻类栏目，法国人找到一些微软工程师简单介绍了新操作系统的一些炫酷功能，微软的西雅图园区看上去只是一块背景板。而在《天天向上》中，Windows 7开发团队和故事与相关功能融合在一起，以个人消费者能够理解并感兴趣的方式呈现出来。 与一档地方卫星电视台的娱乐节目合作，这是微软1992年入华以来从未有过的举动。就在张一蓓担心微软过于严肃的同时，微软总部同样担心《天天向上》过于娱乐。“微软在全球都没做过这么娱乐互动、倾向个人消费者的节目，通常选择的电视节目都是介绍产品功能、公司高管或新闻发言人的访谈等等。”一位熟悉总部市场策略的微软中国员工对本刊表示。但这个合作得到微软大中华区CEO梁念坚、市场战略部总经理孙建东、企业传播及企业公民事务总经理陈然峰等高管的全力支持，甚至成为《天天向上》与企业类嘉宾合作动作最快的一次，从张一蓓在北京体验Windows 7到节目全部执行完毕，只用了2个多月。 这场激进的营销结局皆大欢喜。《天天向上》的专题节目在Windows 7在华正式发布的10月23日晚播出，成为当天全国收视率最高的综艺类节目，也给微软中国和Windows 7带来预期中的宣传效果。电子商务网站卓越亚马逊副总裁李英对本刊表示：“这一点从产品上市后卓越亚马逊用户购买的踊跃程度就可以看出来。9月底预售一经推出便受到消费者的欢迎和积极预购。10月正式上市后，销售势头更加可喜。我相信Windows7在消费者当中累积的良好口碑，一定能转换成乐观的市场前景。”更大范围的喜讯来自鲍尔默，据他透露，Windows 7在发售后头几周销量就是以前任何一个版本Windows的两倍以上，如果按Vista第一个月2000万套的销量计算，这个数字在4000万左右。 模糊的边界 为Windows 7上市而如此用心争取合作，这让人回想起微软曾经的好日子，那时只要有新操作系统发布，用户自然趋之若鹜。但现在早已不是Windows95和98的时代，没有人比这个庞然大物自己更深刻地意识到其在个人消费市场的落后。这是最关乎“人”本身也最复杂敏感的市场——个人消费者比企业用户分散杂乱，他们并非没有品牌忠诚度，只是很低的切换成本使他们随时可以抛弃A投向B，结果是没有永远的成功者和失败者，双方位势随时可能改变，但位序变更背后必然是种种处心积虑的思量和行动。 这种情形在日新月异的科技市场和飞速发展的中国尤为明显，而微软为了弥补个人消费市场的短板必须投入比竞争对手更大的精力——长期以来，其大部分收入来自企业用户和PC制造商，尽管比尔·盖茨最初为这家公司树立的愿景是“每个家庭桌上都有一台个人电脑”。 企业用户市场利润最丰厚、品牌忠诚度最高。微软近年来对这一市场的大举进攻获得丰厚回报，除了传统的Office和邮件系统软件外，它还提供服务器操作系统和客户关系管理(CRM)等企业应用软件。但对个人消费者而言，除了能接触到Windows系统和Office软件，其它时间似乎已很难知道微软在干些什么。微软古板的作风使其在面对差异化的个人消费者时，仍不知厌倦地反复强调“安全性”和“稳定性”这些让人哈欠连天的字眼。微软的品牌开始逐渐失去与个人消费者间的某种正向情感联系。 如果个人消费市场只是一块微不足道的小点心，微软大可以坚持自己的风格，但科技业一个越来越明显的趋势是，个人消费者市场和企业级市场间曾经无比明确的界限正在消失。 过去，企业级市场总是率先拥有最先进、最创新的技术或科技产品，然后直接影响个人消费市场，电子邮件的普及和黑莓手机的流行都是例证。但从1990年代中期开始，互联网的迅猛发展极大推动了面对消费者的技术和产品，越来越多的创新率先出现在个人消费市场。每个人都愿意选择自己喜欢的产品，并把它们带入工作环境，企业的IT系统管理者开始需要考虑如何管理这些新的需求和产品。 惠普和戴尔位序的更迭或可说明问题。惠普努力研发出工艺精美、造型时尚的个人电脑，并制作了一系列由众多明星展示自己个性化电脑的广告。而当时PC市场的王者戴尔仍坚持生产样式古板、设计千篇一律的产品，依靠成本优势争夺企业级市场，并开始进入企业用服务器等市场。结果惠普注重个人消费市场的战略大获成功，同时也对企业级市场产生积极影响，在2006年再次超越戴尔成为全球第一大PC制造商。 今天个人消费者的权力比3年前更大，他们能使某项技术或产品成为不可违拗的趋势，也能对其判下死刑。既往泾渭分明的平衡正在打破，企业级市场和个人消费市场出现越来越大的交集，普通员工对未来企业IT系统选择何种技术或产品的话语权日渐增强，技术部门的独裁正在走向终结。 强硬如微软也不能忽视这一变化。鲍尔默2009年初在一次行业大会上表示：“如今企业内部员工间的沟通方式正在转变。我们更多使用即时通讯软件，而过去邮件才是最主流的方式。不过目前企业对个人消费类技术的接受还处于初级阶段。” 但新的社会现象正在加速这种“初级阶段”向更高层次的演进。企业员工在工作中也是一名个人消费者，会浏览在线视频、用手机拍照然后发送到自己的微博，或者在网上订购几本新书。反之，他们在家中也要经常查收邮件、不时加班以完成繁重的工作。个人生活与工作间的界限变得模糊，这更促使权力向个人消费者转移。
既然企业已很难再指定员工必须使用何种技术或产品，空缺的领导地位很快由被解放的员工补上。他们会为自己找到最便捷好用的玩意，比如网页电子邮件、即时通讯软件或是Skype这样的网络电话。员工会质问雇主，为什么不能在办公室和家里使用同样的技术或产品，而雇主也无法给出能让人信服的答案——个人消费级别的软件和服务在质量和功能上已变得足够好，使企业级用户没有理由拒绝。 这样的变革为谷歌等公司带来机会。这家网络搜索巨头提供了可与微软Office软件竞争的互联网应用，使用户能随时随地通过互联网进行文字处理或制作幻灯片。利用个人消费者的喜爱，谷歌成功切入企业级市场，发布了相应的企业级收费服务。2009年10月，捷豹和路虎汽车公司就决定放弃微软的邮件服务系统，让全球1.45万名员工转而使用谷歌的服务。同时，苹果为炙手可热的iPhone提供了越来越完善的企业邮件功能和加密安全性。乔布斯无疑希望更多人带着iPhone去工作，进而要求企业IT系统更多支持这款手机，为将来其它苹果产品进入企业级市场做好铺垫。而iPhone咄咄逼人的攻势，正是Windows Mobile手机市场份额不断下滑的原因之一。 全方位亮相 微软并非没有意识到这一至关重要的趋势转变。两年前，它就开始在全球最大的个人消费市场之一中国着手准备成立消费与在线事业部，Windows 7的此次上市就是这个部门成立至今接到的最重要的任务。在一年前加盟的梁念坚手中重新启动的微软中国，希望利用这一大受好评的操作系统赢得中国用户的喜爱，为将来的“血战”开好局。 “我们采取了一些主动的措施，例如与《天天向上》这样的节目合作，去更好地接触到消费者，这也有益于改变微软既往在人们心中的形象。它并不只是一家做生意的公司，它更重视消费者。”微软消费与在线事业部大中华区总经理庄毅礼对《环球企业家》说，“消费者市场是微软最高优先级的任务。我们不仅提供产品，更重要的是给消费者提供好的使用体验。微软就是想在大众面前呈现出另外一面。” Windows 7的发布被寄望成为微软中国的新起点(详情请于Gemag.com.cn查阅《微软中国的新台阶》一文)，一系列市场营销活动的目的是让久已疏远的个人消费者发现，原来Windows系统还可以如此有趣、酷炫、易用，而不苟言笑微软也可以这么贴近用户需求并且亲善幽默。 由此，梁念坚将发布会选在798艺术区，与全球副总裁迈克12539;纳什一起上台亲手演示Windows 7的众多功能，并在《天天向上》中与主持人们一起演唱周华健的《朋友》。在微软中国搬进位于北京望京科技园区新租用的办公室大楼后，梁想到在大厦窗外挂出巨大条幅，上面不仅印着Windows 7的标志，还有一句“微软向新邻居们问好！”。如此种种截然不同的做法，让这家成名已久、形象近乎顽固不化的IT公司变得颇有人情味。 按Windows系统以往的发布惯例，上市发布会最为重要。这一次，微软中国精心制定的Windows 7上市战略包括了一系列市场活动，在北京798艺术区举行的盛大发布会保持了战略地位，并成为之前众多铺垫的引爆点，而与《天天向上》合作的专题节目成为大部分营销活动的连接点。在此次Windows 7上市营销战略最重要的制定者之一、微软中国消费与在线事业部市场部总经理韦青看来：“发布不是一个终点，而是一段旅程，由一个一个小亮点组成。” 最初制定计划时，微软中国消费与在线市场部买回报刊亭上摆出的所有杂志，五六个人坐在一起，按照《中国电视报》上的电视节目列表讨论能与Windows 7产生联系的节目。反复讨论达成的共识是，在中国目前的环境下，只有当传统媒体和互联网都在讨论同一件事时，才能产生最大影响力。而想在短时间内覆盖最大范围目标人群，电视仍是最有效的方式。通过对观众人群、可操作性分析和一些小范围调查，《天天向上》拥有年龄、文化层次和时尚度等方面都最符合Windows 7定位的目标人群，与之合作是微软在中国以有限成本最大程度接触消费者的最好方法。 除了请《天天向上》节目组赴美拍摄，微软中国亦启动相应的互联网营销活动，不仅邀请一批有一定知名度的博客作者到湖南卫视演播室观看节目录制，还与腾讯网和人人网合作，征集网友参加，借助互联网的力量将Windows 7上市话题化。这些人事后都积极在博客等地上传现场照片、趣闻和感想。 为了在尽可能大的范围内将Windows 7营造成一个被广泛谈论的话题，微软中国在《天天向上》和发布会之外做了更多努力。与其它市场活动同步的是，微软中国在其MSN门户网站上开设了“Windows 7 Party”频道，招募愿意宣传Windows 7优异性能的网友，帮助他们在发布当天举办线下小型聚会。两天内就有近2万人申请，MSN不得不尽快关闭申请，并从中挑选出近4700人。 乐于举办这样聚会的消费者通常拥有出色的社交天赋，这类人热爱结交朋友，并且是周边一大群人的交集。他们的重要性不仅在于能把众多人召集起来，更因为他们同时能真正影响身边的人，这是对中国个人消费者市场看似微小却能汇集起来变得巨大而真实的影响力。微软中国希望在各种各样的城市找到这些激情洋溢的社交天才，结果在全国近300个城市举办了聚会，其中包括近200座五六级地方城市，从中国最北边的黑河、最南边的三亚到卫星发射中心附近的酒泉等城市都有Windows 7聚会。 营销之外 精心打造的Windows 7营销活动只是微软取悦个人消费者战略的一部分，在其引以为傲的技术上，微软也着力提供强大支持。微软中国有专门的团队在网上搜集用户在使用Windows 7过程中遇到的困难，例如，微软中国在某个游戏社区看到有人抱怨某款游戏与新系统不兼容，相关工作人员就会把这个信息反馈给负责软件兼容性的团队，然后加以解决。同时微软中国与百度合作，用户只要在百度搜索中输入Windows 7和Win 7等关键字，搜索结果的最上面就是“Windows 7全知道”的链接，其中归纳分类了各种Windows 7常见问题和解答。 微软中国还将这部分问题库提供给售后服务中心，以便正版用户电话求助时能在最短时间得到解答。另一方面，为了不让Windows 7预装用户在向PC制造商求助时只能得到照本宣科的答案，微软中国要求所有OEM厂商派出一名客服部门的培训师，接受自己提供的为期2天的培训。当这些培训师回去后，就能培训更多客服人员。微软中国甚至相信，服务质量和品牌形象在个人消费者心目中的提升，将有助于降低盗版使用率。 相比操作系统，搜索服务对用户感情的反应更迅速直接。与谷歌和百度简洁首页截然相反的是，微软必应(Bing)搜索主页有炫丽的背景图片，而中国正是微软在全球7个可让用户自主选择背景图片的国家之一。在庄毅礼看来，有着深厚历史的中国使微软有机会挑选一些能揭示中国文化、与中国消费者建立起更深联系的图片，其见微知著处在于，“说明微软不仅只想在中国卖东西、做生意，它想跟中国有联系，作为整个中国发展的一部分”。在挖掘中国历史底蕴的同时，微软也不忘紧跟最新潮流，今年在被年轻人戏称为“光棍节”的11月11日，必应主页图片是4只瞪着圆眼睛、伸着细长脖子的鸵鸟。这些与用户关注热点相结合并可挑选的背景图片为必应吸引来很多使用者。 制定市场营销战略的最大挑战在于如何把希望传递的信息推到尽可能多的目标人群面前，从这个角度来看，Windows 7在微软中国的推动下，已在中国取得初步成功。但获得消费者关注只是第一步，如果没有后续行动或是足够优质的产品和服务，这种关注不仅很容易失去，甚至会成为暴露问题的放大镜。无论是Windows 7还是必应搜索，“个人消费市场是一个微软需要重新学习、占领的市场，这种占领跟商业市场不完全一样，这也就是营销的乐趣吧。”韦青对《环球企业家》如是表示。
