爱华网系列专题：《阿凡达》营销
杜剑锋 2007年加州的那场大山火，起火点离詹姆斯·卡梅隆在洛杉矶马里布的家很近。当野火蔓延将至的时候，他的那些明星富豪邻居们，像梅尔·吉布森和布莱妮等，都匆匆弃屋而去。可喜欢潜水和打猎的卡梅隆却搬了个凳子，坐在院子里看不远处山上几百英尺高的火墙随风起舞。 不过在他陶醉于那宛如末世般的火舞烈焰时，没忘记先穿上消防员的防火服，备好氧气面罩。并把游泳池里的水掺上消防泡沫，把房子上上下下喷了一遍。 这就是典型的詹姆斯·卡梅隆，喜欢大场面，喜为常人所不能为，而且十分钟爱高科技。他的这些鲜明特点，不仅反映在他拍出来的一部部电影上，也反映在了对《阿凡达》的宣传推广上。以往好莱坞在大片推广上的成功套路自然要一招不差，而且一定要在规模和范围上做到最大，不惜重金，做足全套。
所以福克斯在影片上映前所采用的系列营销手段，“喜大”的特点随处可见。很典型的一个例子就是在联手快餐业对电影进行宣传时，福克斯放弃了同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”(Burger King)，而是同麦当劳签了合同。因为跟卡梅隆这个名字联系在一起的，只能是最大的。 同时福克斯也意识到，《阿凡达》作为一个完全原创的作品，除了詹姆斯·卡梅隆这块金招牌之外，缺乏像《蜘蛛侠》或《指环王》那类改编作品在上映前所拥有的大量粉丝基础。要想使影片在商业上取得成功，在进行宣传时，单纯地依靠大规模的资金投入是不够的，更要在形式上力争另辟蹊径，推陈出新。 近年来随着网络微博等新媒体的兴起，好莱坞商业片的市场推广也与时俱进，发展出很多新的模式。 福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“Comic Con”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的Comic Con目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。 2009年7月23日，卡梅隆携部分主创人员在Comic Con上亮相，并放映了25分钟左右的《阿凡达》片花。对此片渴盼已久的影迷们第一次在大银幕上得以一窥《阿凡达》“芳容”，反响十分热烈，媒体上也几乎是一边倒的叫好声。 首战告捷，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。 “阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。 按理说，这些花费不应该达到1.5亿美元。 实际上，用于这些推广的技术也花销不菲。在卡梅隆的直接参与下，营销更大的一个特点是充满了革命性的技术创新。 比如在影片周边产品的开发上，大量运用了一种称之为Augmented Reality(AR，增强现实)的先进数字技术。每一个《阿凡达》的人偶玩具都带有一个称为“I-Tag”的卡片，在avataritag.com上下载相应软件后，再用电脑摄像头对I-Tag进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，实现真正的“弹指神通”。类似的技术还被运用在零度可乐包装罐，和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”(McDonald’s Thrill Cards)上。 高技术市场推广的另一个例子是福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。以往的电影预告片只是一段段制式不同的视频文件，而阿凡达的互动预告片实际上却是一个软件。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用Adobe AIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情节。最酷的是，这个“预告片”还提供了与Twitter、Facebook、Flickr和YouTube等社交网站互动更新的功能，令影迷可以随时关注和参与网上与阿凡达有关的所有热点话题和讨论。 除此之外，在影片制作的同时开发同主题的电子游戏已经成为好莱坞片商赚钱的一个常规手段，在卡梅隆的积极参与下，著名电子游戏公司育碧(Ubisoft)通过两年多的努力，将根据《阿凡达》改编的同名游戏(James Cameron’s Avatar：The Game)研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。 《阿凡达》上映之后在世界各地所创造的一个个票房神话，已经证明了上述种种市场推广手段是极其有效的。 而影片的高质量是所有营销得以落地的真正原因。尽管当下围绕着电影的市场营销大行其道花样翻新，但好莱坞的发行商们仍有一个共识，就是在所有的推广方式中，最有效的，还是要靠影迷们之间的口口相传。《阿凡达》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一个词。这种微博时代的“口口相传”，对影片创造高票房可以说是居功至伟。
