爱华网文｜CBN记者 张晶 总是有人能够在逆境中表现出色。2009年的手机市场，韩国三星电子无论在全球还是在中国都算得上最大赢家，越来越逼近排名第一的诺基亚。而在美国、法国和泰国等主要市场，三星已经成为第一。 三星中国对《第一财经周刊》解释说，市场份额上升的主要原因在于，其将营销重点放在了软件和内容上，带动了智能手机的市场份额。2009年1月至11月三星智能手机出货量是去年同期的4倍。 但这并不是全部原因。智能手机虽然是大势所趋，但本身占手机市场整体份额还太小，只有1/5，为三星贡献更大市场份额的应属低端手机和定制手机。 在过去的一年中，这家常踞中国市场第二名位置的大公司突然发力。它连续发布了30多款新品，其中，Jet、Corby、Omnia2(Windows Mobile操作系统)、Galaxy(Android操作系统)等已成为带动销售的明星机；而为了笼络运营商，它要求员工加班加点应对，对运营商提出的近乎苛刻的要求都积极配合；同时，它还不惜牺牲自身利润，为运营商和渠道商提供大手笔的营销费。 一位接近天音科技的业内人士总结三星的优势是，它们十分懂得如何迎合运营商，并依靠和运营商的关系快速获得市场份额。 三星在2008年北京奥运会后至目前的策略中，主要拼的还是出货量。尽管同样来自韩国的LG公司也采取了相似的策略，但在中国市场无论是资源还是积累都没有三星深厚。 看上去，各家手机制造商的策略都不尽相同。诺基亚和苹果这样的强势品牌无需靠迎合运营商来树立优势。它们和运营商之间更像是话语权对等的合作伙伴关系。以参与运营商的深度定制为例，一位不愿透露姓名的中国移动内部人士表示，相对而言，三星比诺基亚对运营商的需求配合更为积极，几乎是有求必应。 听听熊辉的话就知道运营商的要求有多难满足。这位中兴通讯手机产品体系副总经理说：“要参加运营商的深度定制，你会先拿到一本砖头厚的手册，里面每条要求你最好都符合。”移动内部人士称，中国移动每年发布的产品规范，只要和诺基亚的流程或者利益相冲突，后者便拒绝执行。而相比之下，与中国联通建立了合作关系的苹果也显得很强势，目前有一种普遍的说法是，联通在与苹果的合作中做出了很大让步。 而三星则不仅全面迎合运营商的需求，并在这两年加快了反馈速度。来自中国移动的体会是，三星正在改变：就在两三年前，三星也和其他厂商一样，执行任何规范都非常费劲；但现在，中国移动能够很明显地感觉到三星在尽力满足自己的需求。 三星每年至少会自己出30多个样板供给运营商作为定制模型的选择，不仅主动承担起担任设计者的角色，还会对运营商的需求尽快执行。 中国移动一位专门负责与手机公司沟通的人士说，在与三星合作一款产品的过程中，他对三星员工表现出的敬业和积极印象深刻—通常情况下，晚上8点钟之前打电话到三星办公室都找得到人，“三星的工程师非常辛苦。”这大概和韩国公司的企业文化有关系，同样是新品发布在即，三星工程师会在周末加班，直到解决运营商提出的所有问题；而诺基亚则非如此，“放假大过天，到时间便关机”。 和运营商加强合作的策略让三星有利可图。运营商的深度定制趋势能给手机制造商的产品以极大促进。2009年三星和中国移动合作的几款TD-SCDMA制式为主的3G手机的销售情况让三星十分满意。中国移动除了自己的销售渠道外，还和国美、大中等大卖场渠道有合作，这与三星本身的渠道体系互补。运营商通常会通过对消费者补贴话费的方式，在自己控制的渠道里大力拉动手机销售。三星对这种深度定制的手机采取了让利，使其和渠道商、运营商的关系更加紧密。 比如，2008年，三星推出了一款伯爵W629，这款主要满足礼品需求的手机定位是50岁左右的成功商业男士，售价高达万元人民币。一年后，三星又陆续推出了新品真金W699和W799刺激销量，其中，W629的最高出货量每月超过两万台。三星为这款手机投入的营销费用也十分惊人，高达数亿人民币。这些营销预算最直接的受益者则是中国电信和铺货渠道商爱施德。三星在与中国移动的合作中，也复制了类似的办法，其在定制手机i908e上投入的营销费用也高达3亿人民币。 爱施德与天音、中邮器材、普天泰利统称为手机四大国代，它们是渠道力量中最有权力的一方。三星投入的数亿元营销费用让中国电信和爱施德执行力大增，它们也乐于大力推销这款手机，这款定制礼品手机持续两年热销。赛诺告诉《第一财经周刊》，在最后的销售分成中，三星只拿去了30%的利润，而这款手机总的毛利率应该在60%以上，也就是说，其余的利润均让给了大渠道商和运营商。 这是一种昂贵的促销策略，也需要对中国市场和文化了解透彻。据接近天音科技的那位业内人士描述，在他接触的各类手机制造商中，来自韩国的公司显得对中国文化更为认同，其中一些在中国经营多年的公司，其本土化程度已经非常高。当然，其中也不乏“卡拉OK和酒”的攻势。 三星获得了运营商和渠道商的喜爱，并以此带动了业绩上升。根据市场调研公司赛诺提供的数据，诺基亚在中国市场的份额已由2008年的40%下降到了如今的35%，而三星则从16.2%上升到22%。拉动市场份额的主要是1500元以下的中低端手机，其中以400元至1200元手机上升最快。
值得关注的是，市场份额的增加并没有大幅影响三星手机的利润率。根据最新财报数据，三星手机的利润率为10%，高于诺基亚的8.9%。而手机平均销售价格是一个决定需求和利润率的核心指标。三星和上个季度相比上升了2%，约833元左右；而诺基亚的平均售价从640元下降到587元左右。 但仅此一点还不足以让三星感到欣慰。苹果公司的利润率高达40%，而RIM也可达到20%。今年苹果iPhone的出货量是去年的6倍，其利润占手机市场利润总额32%，这些数字都让三星坐立难安。 这也是为什么三星在拉高中低端市场份额的同时，又在2009年一年发布了诸多智能手机新品，拼命将智能手机市场份额拉高。根据市场调研公司Strategy Analytics提供的数据，2009年三星在全球智能手机的市场份额为3.5%，增加了31%，但是和整体智能手机5倍的年增速相比，这个速度还是太慢了。 这个世界第二大手机厂商正集中于改善其弱点—低价手机和高价智能手机。在这两个领域中，诺基亚和苹果让三星的上升之路备感艰辛。它的策略是迅速把握住流行趋势，集中发布了比竞争对手更多的新品，以制造强烈的存在感。 美国《商业周刊》杂志在一篇题为《iPhone的竞争对手》的报道中，选取了17款手机，其中4款是三星触屏手机，风头盖过RIM、HTC等；在中低端也是如此，时尚音乐手机、女性手机等方面，三星从来不会错过。 中国移动的上述人士告诉《第一财经周刊》，这一策略在中低端市场很有效。三星并非靠更低的价格而是靠快速反应推出更多的新品。在中低端市场，它们推出差不多价位和功能的几款新品，便于消费者选择。 这其实也是其面对现实的一种选择。因为跟诺基亚相比，尽管三星位居亚军席位已久，但其对渠道的把控远不如前者，它必须在赢取时间的同时弥补渠道的短板。 2009年8月，三星手机和普天泰利进行了一场低调的招聘。双方合作开展NFD(全国直控分销商)项目，这是一种手机制造厂商能够主导销售过程的渠道模式。早年各大手机厂商都是依靠国代商总揽分销业务，对渠道几乎没有控制力。后来诺基亚走在了前头，建立了FD(省级直控分销商)能够对渠道实现彻底把控。 三星很想加强对渠道的控制力。早年这家公司主要依靠基本同质化的几大国代来运营，国代之间的竞争在不经意间提升了三星的市场占有率，其后它又开始依靠运营商的力量，以超低端机型和定制机来博得市场，但它对基层渠道的独立控制能力一直较弱。 这家公司通过不断推新和牺牲自身利润的方式，逐渐获得了对下层渠道的把控，并成功地将市场份额和出货量提升到超过2亿部。“这种激进的以出货量为根基的战略将快速拉升三星的市场份额，但是这是一种昂贵的策略。”Strategy Analytics高级分析师Thomas Kang说，“我不认为这种战略能够长期持续，因为研发和制造成本过于高昂。” 眼下，在三星良好的业绩面前，这一批评多少显得有点无力。三星仍在不断加强研发，并将此作为了未来发展的重点。“我们把目标移向了手机软件。”三星中国这样强调。它仿造苹果的模式和风格，在2009年6月发布了Jet系列触屏手机，并在欧洲启动其第一个App(应用程序)商店。在这个在线商店里，三星提供适用于智能手机的各种软件。
