爱华网让伞兵撞着机枪口跳伞无疑是自杀，在企业开始阶段就与强大对手在主战场进行正面交锋也无疑自寻死路，换个角度，从侧翼包抄，或许能收到奇效 文/本刊记者 王友海
中国的经济大潮中从来不缺乏奇迹，也从来不缺少“疯狂”。创立于2001年的特步恰逢中国体育在悉尼奥运会上取得辉煌成就之时，体育的辉煌带动了体育服装行业的“疯狂”。特步副总裁叶齐表示：“我们当时冷眼一看，所有的国产的体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的去请跳水运动员来做代言人，可大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的。找一个根本不穿鞋的做鞋的代言人，可见当时之疯狂。” 中国体育服装行业从一开始就有着巨头的强大威胁，耐克和阿迪达斯在中国消费者中的品牌影响力早已经让人们将之与体育服装直接联系在了一起。同时，李宁、安踏等本土强势品牌的崛起，也为这个行业的后进入者筑起了高高的防御城墙。此外，以晋江板块为代表的体育服装帮更是让这个江湖鱼龙混杂，要想从中突围，没有奇招恐怕连生存的问题都没办法解决。特步在如此内外环境下，首要解决的就是生存问题，“作为一个新生品牌，知名度是特步在进军这个市场时第一需要提升的。” 由于不能如同“弱者的战略”所强调的选择一个空白或者较为宽松的细分行业，特步只能进入体育服装的主战场，那么如何能够剑走偏锋，用奇袭的方式在这个竞争激烈的市场中突围呢？面对体育服装界在营销推广中的明星策略，显然在特步2001年起步的时间已经没有太多的新意，更重要的是以特步的实力当时根本无力像那些大品牌一样去邀请那些超级大牌体育明星代言，因为这些明星的资源毕竟是有限的。面对现实，特步决定打破行业原有的营销模式，放弃运动营销，选择娱乐体育合璧的方式进行侧翼战的包抄。于是，特步以每年450万人民币签约了当时星光四射的香港艺人谢霆锋作为品牌代言人，然后根据体育服装中的时尚诉求，在产品中也配合加入时尚的元素。 谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY’Z组合相继成为特步品牌代言人。同时，谢霆锋、TWINS、BOY’Z的大陆市场推广活动也都成为特步固定的公关推广资源。同时，在设计上每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩。最终让“时尚、自由、个性”的品牌形象及内涵深入特步的顾客群。 作为事实上的第一个采用娱乐营销的方式成功杀入体育服装主流品牌的企业，特步在取得了体育时尚化的甜头后，如今也在着力强化自身的体育内涵，毕竟体育服装行业的本质就是运动。有业内人士指出，特步在娱乐时尚上的成功可能会让顾客在对其运动品牌的理解上出现混乱或者偏差，所以特步在如今已经成为国内运动品牌三甲之列，必须集中力量让品牌内涵实现回归，正如特劳特所说，在侧翼战取得成功后，必须乘胜追击，并不断建立防御体系。
