爱华网丰田召回事件公关处理 丰田如何“管理”汽车史上最大召回事件
刘霞 北京的郭先生怎么也没想到，因为半年前买到手的红色国产丰田RAV4有可能出现油门问题，他现在成了日本丰田汽车在全球急寻的超过800万名车主之一。 至今为止，那辆25万多元买来的车一直趴在郭先生家的车库里，而跟北京的郭先生身处相似境地的中国RAV4车主多达7.5万人。 全球究竟有多少人与北京的郭先生遭遇相同的窘境？这几天数字一直在攀升——这也许将成为汽车历史一场空前绝后的召回事件。 1月21日，因油门踏板问题，丰田率先在占其全球销量四分之一的美国市场召回230万辆问题车；22日，在美国市场再次追加109.3万辆召回车辆；28日，丰田在中国的一家合资公司——天津一汽丰田决定对75552辆RAV4车辆进行召回；1月下旬，欧洲大约200万辆车面临召回；2月4日，墨西哥有七款汽车需要召回；2月5日，俄罗斯召回16万辆丰田轿车…… 比数字更可怕的，是问题车型范围的扩大，如今几乎已经蔓延至丰田旗下从低端至高端的所有产品，甚至包括环保混合动力车型普锐斯。生产体系、管理方式等更深层次的企业问题更如抽丝剥茧般被一一牵连出来。 “加速失控”是数以百万计问题车需要被召回检修的根本原因，而这四个字在某种程度上恰好是日本丰田汽车发展轨迹最为形象的注解。 召回是把双刃剑 在汽车制造领域，召回并不稀奇。但是动辄数百万辆的召回不能不使全球车主们倒吸一口凉气。 所谓汽车召回制度(recall)，就是投放市场的汽车，发现由于设计或制造方面的原因存在缺陷，不符合有关法规、标准，有可能导致安全及环保问题，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在问题、造成问题的原因、改善措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造，以消除事故隐患。厂家有义务让用户及时了解有关情况。 美国早在1966年就开始对有缺陷的汽车进行召回，而中国从2004年6月17日起才正式实施汽车召回制度。 今年丰田这次全球范围的召回，据悉与去年美国有关部门接到的投诉有关。去年美国有关部门收到上百起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告。根据相关规定，1月21日，丰田汽车向美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)正式提交了召回申请。 汽车召回的过程并不复杂。发布美国召回公告的十天后，丰田汽车宣布，解决油门问题的办法是插入一根钢条，以降低可导致踏板卡住的摩擦。美国地区丰田经销商最早从2月2日开始，就如何修复容易卡壳的油门踏板接受培训。 而在召回范围内的车主，可以将车开到经销商处，由技师对车辆问题零部件进行更换，整个召回过程便已完成。由于维修零件生产、运输等诸多原因，全球各地车主维修的时间并不一致，比如中国消费者需要等到2月底才可到4S店维修。 相比2005年在美国一次性召回238万辆车、2009年在美国召回426万辆汽车，这次全球召回再一次刷新了丰田汽车历史上规模最大召回纪录。 负面影响余波未平 对于召回本身，中国国家质检总局质量管理司副司长惠博阳有自己的一番观点，在接受《第一财经日报》记者采访时他认为，缺陷产品召回本身不是贬义词，甚至更可以看做是褒义词。“对企业来说，自主召回说明企业对产品负责任的态度，召回车辆说明是有共性问题才被召回，一旦召回，消除消费者的使用隐患，企业是要付出相当大的成本，是企业有社会责任感的表现。” 但召回这把“双刃剑”这一次在丰田手里，险些把它自己逼入绝境。 据丰田公司透露，丰田在全球的汽车召回预计耗资20亿美元(合13亿英镑)，这将耗尽丰田在上一季度的利润。 因投资者担心召回行动对丰田的财务状况以及产品声誉造成影响，丰田在东京的股价在宣布召回当日收盘跌4.3%，该股交易量为25天平均水平的两倍。 为了消除潮水般涌来的负面影响，丰田公司于1月31日、2月2日分别在《纽约时报》等北美报纸上刊登整页广告向丰田车主道歉，并呼吁他们将汽车交给经销商进行修理。“给大家添麻烦了，实在对不起”是丰田美国销售子公司社长吉姆·伦兹的道歉词。 为缓解人们的担忧，丰田汽车5日在日本名古屋召开新闻发布会，宣布成立一个全球质量控制小组。 召回事件发生后，以总裁丰田章男为首的丰田汽车的高管屡屡向消费者道歉，不过这并没有平息全球丰田车主的抱怨。 在美国和加拿大，起诉丰田的案例逐渐增多，原告普遍认为丰田汽车在召回之前已经知道其生产的汽车存在问题，但并没有及时地告知消费者，从而引发了事故。
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