爱华网系列专题：《阿凡达》营销
青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹：这部电影足以让中国电影人汗颜！其实，《阿凡达》的成功，不仅在电影本身，也在于对中国企业界及营销界的启示。 文/蒋军 “从此，电影的历史要以《阿凡达》之前和《阿凡达》之后来形容了。”大师级导演索德博格如是说。“分水岭、里程碑、革命、升级、大胆尝试、商业巨制、奥斯卡奖项……”大众媒体上都是这样的褒奖字眼。 截至2010年1月25日，《阿凡达》全球票房突破18.43亿美元，打破了同为卡梅隆导演的《泰坦尼克号》18.4亿美元——保持了12年票房的记录。 为什么会出现这种情况？是因为《阿凡达》的营销做得好？还是因为《阿凡达》满足了消费者需求？抑或是创造了消费需求，引起口碑连锁反应？ 这就是我们要讨论的话题——“阿凡达式”营销悖论。 何为悖论？即表面上看起来自相矛盾而实际上可能都正确的观点。 “满足需求”还是“创造需求” 随身听的发明，能说是发现消费需求并满足了需求吗？显然不是，“随身听”实际上是索尼公司创造了需求，引领了需求。 《阿凡达》也是如此。如果卡梅隆在推出影片之前进行消费者调研，问题设为两种，第一种：你们喜欢怎样的电影？第二种：拿样片播放一下，问“这个好吗”？消费者大多对第一种问题无法准确界定，因为太开放了；而对第二种问题，道理上行得通，但效果也一定不够好。 正如零点老板袁岳所说：艺术、高科技类产品的概念是很难从消费者那里获得的，因为之前他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们通常能告诉你“我不喜欢这个东西”、“它要是什么什么就好了”…… 可以借《阿凡达》来分析一下配合“创造需求”的营销工作。 第一方面：产品制胜 好产品不是宣传出来的，靠狂轰滥炸不会打造出知名品牌。十多年前，营销学老师和各种营销书籍都开始惊呼：品牌时代来临！但十几年后，虽然定位理论“喧嚣尘上”，但仍有那么点“矫枉过正”的味道，市场可以非常真切地感觉到：产品制胜的时代还远远没有过去！ 好产品是基础，谁都知道，但不是谁都能做到。现在不少人都想“快速致富”，炮制出来很多概念，但失败的居多。大多是因为产品质量没有跟上去。 当然，产品能为品牌和营销加分，并不是说其他可以不做了。 实际上，很多企业在推广新品时，往往在营销上剑走偏锋，谈到营销，往往变成了广告、促销、渠道、价格，而忽视了最基础的产品、产品组合等。
产品在开发时要不要考虑消费者？要不要研究市场竞争情况？要不要制订渠道价格体系？要不要开展品牌宣传、产品促销？当然要，但首要的是：你要让消费者喜欢上它。 在快消品行业中，特别是饮料行业，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，娃哈哈用类似副品牌的策略，如Hello C、营养快线等；农夫山泉的水溶C100，没有与农夫山泉品牌进行任何关联，基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。 宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点就是产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用毫无变化的产品。在产品的传播上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品创新。洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等也不断进行创新，如推出机洗洗衣粉、衣领净等。国际巨鳄的行为充分说明，不断更新产品对消费者有巨大引导力。 被誉为“没有生命周期”的可口可乐，每年也在进行产品创新，只不过是通过包装的更换、宣传角度的调整来进行而已。2009年推出“极度”无糖的百事可乐，也是以产品创新为主要出发点的。 再来看《阿凡达》。 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX 3D，甚至还要连续看。那么，其他消费品达成连续购买还难吗？ 领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。 第二方面：口碑效应 好的产品是口碑营销的基础，只有产品过硬，才有引起口牌传播的可能性。《阿凡达》产品做到了极致，所以为自己赢得了难以想象的口碑效果。 不敢说《阿凡达》上映前在欧美市场没有进行“深刻”的营销工作，但在国内，除了一些院线的店内外宣传和贴片广告外，很少在媒体或街头巷尾看到大量的宣传。笔者在看其他电影时看到《阿凡达》的贴片广告，起初也并没有引起强烈的触动，直到去影院看了之后，被彻底“震撼”，便立刻打电话给朋友，建议他们去看。《阿凡达》就是这样，在口口相传之下，日趋火爆，直至冲顶。 口碑传播，遵循以下三个原则：让人们不停地讨论你；广泛达成和维系好口碑；放大口碑在消费者之间的流传效应。这与产品力共同构成了《阿凡达》成功的关键要素。 结语 当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础“厚积薄发”。但回过头来说，就算是有大投资，没有好的构思、创意、技术、流程、团队，又怎么可能有《阿凡达》的爆发呢？ 我们需要沉下心来做事，而不仅仅是炒作。好产品是根本，可惜中国的营销界似乎已经在舍本逐末，忽略了根本。《阿凡达》在国内不做大规模的宣传，居然靠的就是口碑营销，这种我们看来很“落后”的方式。但就是这种已经让国内营销人不屑的方式，让寒冬里每家电影院售票窗口排起了比春运还长的“长龙”。 我们不得不惊呼：产品的魅力如此美丽。 十年磨一剑，这是中国的典故，但只有几百年历史的美国人却将其演绎得出神入化，确实让我等汗颜。 坚持创新，但绝不脱离根本，行动迅速，但决不浮躁虚无。“阿凡达式”营销悖论还会继续在中国市场上演，“创造需求”还是“满足需求”，在很长一段时间都会是世界营销界和中国营销界争论的话题。 但至少，在《阿凡达》奇迹之后，我们完全有理由相信，“创造需求”将更加能赢得消费者的心，更加能激发市场的潜力和潜能。尽管艰难和风险并存。
