爱华网植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，而真正在国内火爆起来，则是通过冯小刚及其执导的《没完没了》。随着植入式营销方式的日渐风靡，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。 文·周东生 韩雪 你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候？也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么？ 除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。 植入式营销为何更有效 使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性 与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。
把产品“植入”观众的脑海 由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2006年蒙牛“酸酸乳”与超级女声节目的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。 要特别指出的是，在电影中进行植入式营销，可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如1986年的影片《壮志凌云》(Top Gun)，伴着这部类似美国海军战斗机飞行员“征兵广告”的上映，激烈的空战场面、令人晕眩的飞行技术以及优美动人的音乐中，汤姆·克鲁兹戴着“雷朋(Ray-Ban)”太阳眼镜的造型迅速风靡世界各地，该款眼镜的销量激增几十倍且热潮持续蔓延，成为“雷朋”的明星款畅销至今，由此可见植入式营销的魅力。 顺理成章地“绑定”明星 通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲、平时不愿代言的明星成为产品代言人。在电影《魔头对魔头》(The Formula)中，从不代言产品的奥斯卡老牌影帝马龙·白兰度就对观众说： “Have some Milk Duds, they’re good for you.”(来点好时牌 “奶球”糖果吧，它对你有好处。) 成为“产品说明书” 通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电影，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯-奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的MINI Cooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。 范围更广、时效性更长 与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。时至今日，我们仍然能时常在电视中看到《罗马假日》这部经典影片，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽·赫本扮演的安妮公主流传下来，依然影响着当今时尚界。 除了时间跨度长外，由于制作完毕的节目既可以通过电影院、电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web 2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。 另外，由于植入式营销具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。 并非“一植就灵” 一定要选择“大片”吗？ 虽然大片带来的票房成绩可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入大片并不一定能达到效果。观众在观看大片时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果大片充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。 其实，文艺片、独立电影等小众影片未必不适合进行产品植入。由于此类影片的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。2004年的一部典型非商业片《可可西里》红遍了中国的大江南北，也让电影赞助商佳能好好地宣传了一把。佳能仅仅花了400万元的赞助费，就让观众在影片中看到主人公们用佳能相机在西藏高原上拍摄的自然风光以及猎杀濒临灭亡的藏羚羊的真实画面，与电影主题的契合也让观众深刻体会到了佳能倡导多年的“保护大自然”的品牌理念。公司随后推出的“用佳能DV群找绿色世界”等电影主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“佳能影像文化”的内涵。 用什么方式植入？植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。 道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力，其中经典案例要数007系列电影中的“我只戴欧米茄”了。故事情节植入的价格昂贵，难度较高，但宣传效果最明显。在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中，无数品牌因为故事情节植入而使名气和销量陡然大增。比如女主人公卡丽(Carrie)无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗·伯拉尼克鞋”，就让莫罗·伯拉尼克鞋 (Manolo Blahnik)迅速红遍全美。而电影《非诚勿扰》中，男女主角秦奋和笑笑在浪漫、旷野、风景如画的北海道发生的一切，让许多观众走出电影院后对故事中的 “温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“国设知床野营场” 、“小教堂”等景点魂牵梦绕，这让北海道旅游在2009年着实地火了一把。 如何选择植入场景？ 产品植入既要在故事情节发展的主线上，又不能在情节过于紧凑的关键时刻。否则产品很容易被观众当作“背景”而加以忽视，淹没在众多道具中。 2003年，刚刚恢复元气的三星公司为了标榜自己“时尚、潮流、数字世界”的品牌形象，决定接替诺基亚赞助电影《黑客帝国2—重装上阵》(The Matrix Reloaded)的拍摄。为此三星公司特别推出了一款专为主人公设计的手机—SPH-N270。这部手机作为电影故事中“母体”—机器虚拟世界和现实世界的连接口，虽然戏份不多，但由于这个道具的重要性而贯穿了整部电影，成功地向世人传递了三星“数字世界”(Digital All)的概念。 但植入场景的选择不当会让效果大打折扣。在2009年的大片《变形金刚II》中，国内服饰巨头美特斯·邦威也尝试了一把植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎在上海激斗的剧情中。但由于此处故事情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，但很多中国观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，并没有留意到美特斯·邦威的Logo。 如何恰到好处？ 过于频繁或者明显的植入式营销会被观众立马冠上硬广告的头衔，引起反感。而一味地追逐植入大片，却没有选择恰当的时机也会带来事倍功半甚至事与愿违的后果。2009年湖南卫视极力推荐的自制偶像剧《一起来看流星雨》，刚一播出就被观众嗅出了其浓重且不合时宜的广告气味。影片《天下无贼》中开着宝马车Mini的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。 让植入式营销价值最大化 在考虑了上述若干因素之外，为了保证观众的注意力能在片中出现产品时被有效地吸引，厂商还可适当增加“随片广告”以达到预热的效果。“随片广告”是指在影片上映前后，厂商将植入产品制作成与影片内容有关的广告，并在各类媒体上(包括影院中电影播放前的大屏幕)播出，以达到让观众预先熟悉影片中植入产品的目的。这对品牌知名度不高或者仍处在推广期的新产品来说显得尤为重要。 植入式营销也需要渠道、现场推广、硬广告等传统营销方式的配合，厂商应该提前制定一套完整的宣传方案。《变形金刚II》中美特斯·邦威的第一波推广计划是从电影正式放映前两个多月开始的。公司在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，放置了变形金刚动画版产品。一个月后，为了配合近百款不同风格漫画形象系列的推出，公司又在店内摆设了包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人等新造型。同时利用互联网，将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售。电影上映前几周，美特斯·邦威又在旗舰店内推出了《变形金刚II》的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告。广告中，美特斯·邦威为《变形金刚II》推出的限量版T恤衫穿插在汽车人和霸天虎的对抗中。在电影上映时，公司又联合影院进行现场的产品推广，并乘胜追击推出“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，为销售再添一把火。这一系列的活动把促销淡季变成旺季，取得了非常好的销售成绩。 植入式营销也有一定的风险。与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。为了更好地控制品牌形象，一些品牌开始采用更为主动的植入营销方式。比如雅诗兰黛就曾联合索尼笔记本公司，自己编剧导演了网络短剧《苏菲日记》。该剧自从在优库等视频网站推出后，影片的浏览量已经突破了2000万次，产品知名度、品牌受关注程度以及产品销量持续攀升。 什么是植入式营销 “植入式营销”(Product Placement)是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营销手段。早在20世纪初，剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好，已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植入式营销的妙处，第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》 (“Wings”，该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。 植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等)，剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧 (soup opera)”的戏称。 此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951年，由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(The African Queen) ，戈登杜松子酒 (Gordon’s Gin) 的商标就赫然出现在画面中。 植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯”(Reese’s Pieces)牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。 随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马 (BMW) 公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。 植入式营销方式进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》。该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。1999年，老庙黄金根据青春偶像剧《情牵日月星》的故事情节，依照女主人公性格特征推出了“太阳·星星·月亮”3款足金系列首饰，也造成了不小的轰动。 植入式营销真正在国内火爆起来是通过冯小刚及其执导的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等一系列贺岁影片。在2009年的贺岁片《非诚勿扰》中，制片方通过植入豪华邮轮、汽车、信用卡、白酒、西溪湿地等大大小小的产品，几乎已经收回了投资成本。 美国的植入式营销模式已经发展到比较成熟的阶段，一般制作费用的70%均可通过植入式营销收回。有专门负责协调的植入代理商 (placement agents) ，一些大型影视制作公司也会在内部成立专门部门。 周东生 中欧国际工商学院教授 韩雪 中欧国际工商学院研究助理
