爱华网系列专题：《阿凡达》营销
事件营销的主要方式在于造势与借势，在《阿凡达》的案例中表现得非常清晰，而我们更应该关注其背后非常扎实、科学、稳健的投入、设计与实施 中央财经大学文化与传媒学院副院长 李志军 虽然还没有到为影片《阿凡达》算总账的时候，但其成为另一个票房里程碑却是不争的事实。在这巨大成功的背后充满了偶然，更存在着必然。它再次体现出好莱坞成熟的市场运作模式所带来的必然结果，同时围绕着影片，精明的企业也顺风顺水地达成了各自传播与营销的目的。可以说奉献了一个如教科书般的经典案例，其灵魂就是事件营销。在这里不仅再次验证了很多重要原则，同时也为将来的实施提供了更多的启示。 事件营销已成为主流 事件营销已成为企业从事整合传播、整合营销的重要手段，尤其在当今信息泛滥，又高度看重注意力的时代。事件营销可以形成瞬间聚焦，最大限度地引发公众关注，投入产出比相对理想。如与传统的广告方式有效结合，亦静亦动，相信会达到令人满意的效果。事件营销的主要方式在于造势与借势，在《阿凡达》的案例中表现得非常清晰。 独特造势 《阿凡达》不仅是一部电影，而且还是一个社会话题，这与当年的《英雄》如出一辙。大导演张艺谋第一部武侠巨制，多位国际影星联手，欲比肩《卧虎藏龙》，冲击奥斯卡最佳外语片……相比而言，同样是大导演卡梅隆，同样前有票房奇迹《泰坦尼克》，除此之外，可以依赖的因素很有限。相反，却存在很多天生的不足：并非续集电影，原创题材缺少知名度，缺乏粉丝基础，没有知名演员，外星人形象很难在两分钟的预告片里令人产生亲近感……因此早在一年前，卡梅隆就不断给发行公司福克斯施加压力，逼迫其加大宣传投入，营造事件电影的氛围。 卡梅隆给出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技术，全新的电影体验。他放下世界头号卖座导演的架子，从后期制作中抽出时间，在圣迭戈动漫展上现身说法，介绍《阿凡达》，还在阿姆斯特丹电影节上出人意料地放映20分钟的超长预告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，设立“阿凡达日”，在影院里播放上述超长预告片。除此之外，他还不断推出不同版本的预告片，推动影院加速安装3D放映设备，甚至植入到大热犯罪剧集《识骨寻踪》中……这一切都令《阿凡达》逐渐升温，变成影迷2009最不能错过的影片。 待影片上映后，竞相口传的3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景、接连不断的话题(全球各地的票房数字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克》的疑问等等)都印证了造势的成功。 灵活借势 在影迷眼中突然红火的《阿凡达》对很多欲搭乘顺风车的企业而言早已是一个意料之中的结果，剩下的就是自己如何将它的价值最大化了。一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达(Avatarize Yourself)”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人(Navi)。而游戏就挂在麦当劳网站上。 可这个游戏并不是这场计划的重点——在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡(McDonald’s Thrill Cards)之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。在这个和巨无霸套餐结合、被称为增强现实(Augmented Reality)的设想中，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在《阿凡达》的潘朵拉星球探险。 除此以外，麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘朵拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员。 中国市场此次也推出了6款阿凡达系列玩具，以迎合这场全球推广计划。在澳大利亚，人们可以在麦当劳的饮料杯和托盘上找到隐藏的代码后参加抽奖；拉丁美洲的麦当劳餐厅里提供了可以供顾客拍摄的阿凡达背景。 而在2009年9月，可口可乐零度为《阿凡达》启动的一个名为“阿凡达计划(AVTR)”的病毒网站(www.avtr.com)悄然上线。该网站以文字、图片、视频的形式描绘了在电影《阿凡达》中地球与潘多拉星两个迥异的世界。只要获得一个带有“AVTR”字样的“零度”饮料罐，就可以像广告中那样，拥有一架虚拟飞机。据说，该《阿凡达》特别包装的空易拉罐已经被人放到了ebay上，正以3美元1个的价格拍卖，加上运费则要6.99美元。 而来自国内的收获，张家界算是一个。2008年12月，好莱坞摄影师汉森在中国湖南的张家界拍摄外景，其中很多照片就成为《阿凡达》当中潘多拉星球景观的原景。位于张家界袁家界的“南天一柱”就是悬浮的“哈利路亚山”的原景。2010年1月25日“南天一柱”正式更名为《阿凡达》哈利路亚山，各大网站、各大报纸，都“无私”地给予了张家界最重要的版面，甚至央视也做了专题点评。在春节即将到来之前，在一个新的旅游小高峰之前，对于一个旅游景区来说，张家界的借势之举无疑起到了四两拨千斤的效果。这样的免费广告，不知道会有多少景区艳羡。 造势虽说有些“无中生有”，但关键在于要将营销需求与公众的潜在需求有效契合，引起目标群体的共鸣，必须要“烈火对干柴”；而借势更不能是生硬的“拉郎配”，不仅要符合企业本身的认知，比如可口可乐公司全球娱乐市场总监Chip York说：“阿凡达有着与零度可乐一样充满创意、另类、独特的品牌价值。”更重要的是要符合受众心中对某些事件间的逻辑联系，如有可能应该形成惯性。 事件营销要建立系统思维 应该说，做事件营销并不难，但总有成功失败之分，境界高下之异。总结经验教训，首先要在系统思维的指导下进行。很多时候往往沉浸于对单个项目点子的策划，即便效果惊人也会落入“常有佳句，鲜有佳篇”的尴尬。正如赞助行为不能轻易为之一样，事件营销的策划与实施也必须在企业战略的框架之内，于系统下思考有所为有所不为(甚至要禁得起诱惑)，进而寻求形成持续的品牌联想。其实，在我们羡慕或是惊叹知名企业的运作效果时，更应该关注其背后非常扎实、科学、稳健的投入、设计与实施。 早在2009年5月13日，麦当劳就和福克斯签订了一个涵盖五部电影的三年合作协议，其中包括《博物馆惊魂夜》、《冰河世纪3》，以及当时还被翻译作《化身》的《阿凡达》。五部电影中有三部是动画片，另两部多次运用特效。麦当劳从“麦咖啡”起，到其更早的电影事件营销，都是其长期战略的结果。而耐克、阿迪达斯能够始终网罗最优秀运动员作为自己签约代言人的套路也是一致的。 作为电子产品生产商，LG与松下的成功介入也源于他们专注于一切与自身产品存在天然联系的机会。LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点——4英寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。而松下则在众多巨头都相信“下一代电视是3D立体电视的天下”的认知中先行一步，与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。这种合作是排他的，只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。 几乎就在同时，《孔子》的上映也把借此运作事件营销的雷士照明推向前台，但结果却差强人意。首先关联逻辑十分牵强。“雷士照明有句广告语是‘有雷士就有光芒’；而后世评说孔子是‘天不生仲尼，万古如长夜’。因而，雷士照明与《孔子》真正是强强联手，十分般配！”胡玫导演如是形容。十分雷人！ 其次高开低走，缺乏长远思考。雷士照明表示：做世界一流品牌是雷士一贯追求的目标，参与这次战略合作，是希望更好地传承和传递孔子的思想精髓，将播撒光明的事业推向全球，成为世界闻名的中国企业优秀代表。发此弘愿，雷士到底在《孔子》的舞台上做了什么？围绕独家赞助雷士有如下营销动作：一是雷士总裁参加在北京、上海、广州等地的首映礼，并在首映礼上进行雷士产品成为北京奥运工程和广州2010年亚运会灯光照明产品供应商的图文展示；二是作为独家赞助商的贴片宣传广告跟随影片《孔子》在全国数千家电影院线播放。充满中国古韵的雷士照明30秒钟贴片广告，内容结合孔子 “仁、义、礼、智、信”等思想内容，展现了雷士诚信服务、创新进取的企业形象，传达了具有深厚人文意味的品牌理念；三是从2009年1月下旬至虎年春节期间，雷士推出“购雷士，赏《孔子》”“史上最具影响力”的大型促销活动，在此期间，到雷士全国3000多家品牌专卖店购买雷士产品，均有机会获赠由雷士照明倾情提供的《孔子》电影票。 最后是意向散乱，缺乏系统思维。除成为北京奥运工程和广州2010年亚运会灯光照明产品供应商贴近自身行业外，雷士照明还赞助了第十届CUBA(中国大学生篮球联赛)西北赛区决赛。 由此三点，雷士千万赞助恐怕是有些可惜了。 关注事件营销之“体”
任何事件营销都是在各种各样的“媒体”上运作的。这里的媒体应该是广义的。因为在新的时代中我们必须要深刻领会“媒”的本质，以更加开放的心态认识“体”。在高科技背景下，体是无处不在的，这正应了“不怕做不到，就怕想不到”那句老话。 包括麦当劳、可口可乐和全球最大的玩具厂商美泰(Mattel，芭比娃娃的厂商)在内，它们都应用了AR新技术。AR是Augmented Reality的简称，译为“增强现实”。就是事先把芯片或代码藏到物体中，然后再把加入代码的物体放到摄像头下，通过对应软件解码后，就能看到隐藏的视频或图像。AR将真实的环境和虚拟的物体实时叠加在一起。AR只是《阿凡达》项目的客观需求，但它的出现也强烈地预示着高科技可以推动“体”的发展的巨大力量，因为它可能更好地激发公众参与某种事件营销的兴趣。 而在现实意义上，作为事件营销应该认真研究、关注社会化媒体。所谓社会化媒体是一种给予用户极大参与空间和话语权的新型网络媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和无缝对接等特征，博客、微博客、维基、播客、论坛、IM、社交网络和内容社区等是社会化媒体的基本形式。或者简单来说，内容由用户生产、分享和互动传播的开放式平台都可以称之为社会化媒体。基于社会化媒体开展的事件营销活动与传统媒体开展的单向式营销传播有本质上的区别，即营销主题和方向基本上由网友主导，是典型的营销2.0。 《阿凡达》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一个词。这种微博时代的“口口相传”，对影片创造高票房可以说是居功至伟。麦当劳在Twitter上早就有个账号。在电影全球首映前10天，麦当劳每天在Twitter发布一则密码，前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者，能获得与制片人乔恩·兰道一起享用巨无霸午餐、观赏电影的机会。 而能用社会化媒体的视角去运作事件营销则更具价值。作为《阿凡达》官方指定推广机构的中国专业电影推广网站时光网特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击。事实证明，卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需两周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。类似点击打开网页的方式，网站还设定了网友集体拼画，当足够多的网友参与拼成一幅指定的卡梅隆电影图片后，即会出现《阿凡达》海报，这种互动式营销又一次增加了对人们的传播营销。 李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。
