消费者购买意愿定义 管理消费者的意愿



客座总编辑

陈晓/国美集团董事局主席 

过去一年多,由于多重因素影响,国美经历了最为严峻的考验,困难是前所未有的。站在我的角度,我非常感谢我的团队,我们不仅一起挺过了难关,而且还完成了国美历史上最为重大的变革。2009年,我们关闭了100多家低效门店,彻底取消了进场费,同时按照“中塔店模式”及新的经营理念,对现有门店进行全面改造。

采取这些行动之前,我们对国美盈利模式进行了全面反思,找到症结所在,然后大胆变革,尽管那时金融危机还没有结束。现在,回过头来看,变革方向是正确的,积极成效已经开始在核心财务指标上显现,比如,单店盈利能力、单品数量等都有显著提高。

今天,尽管我们的业绩与2008年第三季度的历史最好水平还有一定差距,关闭上百家门店也会对短期收入产生影响,但是,我们对未来增加盈利能力更有信心。而且,国美对自身盈利模式的反思,以及采取的变革行动,必将对整个行业产生深远影响。在这里,我也很想把自己的一些思考,与大家分享。

了解消费需求变化

在很多人看来,国美这么大的规模,一定非常强势,但是,我们自己心里最清楚,该卖什么产品,怎么卖,我们并没有真正的主导权。这是国美商业模式决定的。国美现在所做的一切,都是为了增强对消费者需求的把握,更加贴近他们,了解他们消费需求的变化,并能快速响应这些需求。

面向消费者,管理他们的消费意愿,这才是根本。如果我们做到了这点,国美的盈利能力自然就会增加,对供应商的话语权就会更强。

从国美的定位来说,我们要尽可能满足日益成长的消费需求,这个需求来自于消费者对生活改善的冲动,每个人都希望生活得更好。基于此,国美需要做的是,首先要清楚消费者需要什么,然后我们去组织商品;其次,尽可能把价格定得更低,让更多人买得起。我相信,这些也是消费者对国美的期待。

过去,国美是靠低价来满足消费者,今天呢,我们反而不能再做这些事情了,因为,这有悖于消费者的消费期待。如果还是供应商控制卖什么,怎么卖,就会存在供应商和消费者的博弈,能卖最高的价格,就不会卖最低的。如果流通企业在这个环节上,能够站在消费者的层面,想这个问题,做点什么,特别像国美这么大规模的零售企业,那么这种影响力是很大的。

从自身责任来讲,国美希望改变一些违背商业规律的东西。

这两年,家电连锁店开得太多了,而且质量有高有低。比如说,北京有170家电器专卖店,在消费总体需求不变的情况下,单店销售规模必然会下降,与此同时,渠道成本在提高,流通效率在下降。在渠道和供应商原有的合同模式下,要保证各自的利润,只有一个办法:加价。

从某些产品的成本构造来看,我们会发现一个很大的问题:今天的中国零售市场,很多商品的价格已经发生和价值背离的状况。比方说,一部手机,今天卖2000元,成本到底是多少没人知道,其实这个成本很低,由此造成这个品牌的山寨机,它们的成本应该是差不多的,但零售价格完全不同。这个价格空间留给了山寨机,山寨机给我们敲响了警钟,价格和价值一定要吻合一些基本的规律。

我们还发现一些现象很奇怪,我们看到很多产品的价格,假如售价800块的产品,成本大概是500块,正常情况下,这两年成本变化应该不大,但是,我们看到的价格不是800块了,而是变成1000块、1200块或者更高了。原因:一是商品周转的效率低下了,造成过程里的成本加大,供应商不断加价;二是商业模式的问题,零售商不是要固定多少的利润吗?一旦效率低了,又要保证零售商的利润,就必须提价。

所以,消费者买到的并不是最合理的价格。这是一个恶性循环,加价就会遏制消费,越抑制效率越低,效率越低成本越高,然后被迫再提价。

提升销售效率

这也是国美以及很多零售企业大而不太强的症结所在。为了改变这个状况,现在,我们开始和供应商重新分配彼此的责任和功能,供应商需要认真研发产品,降低成本,国美作为零售渠道,我们的责任是要理解这些产品对消费者的意义所在,然后去推广或者教育消费者。

技术发展非常快,拿燃气热水器来说,10年前的产品和今天的产品不可同日而语。以前的产品不能恒温,一会热一会冷,而现在的产品都能恒温,还增加了安全性和舒适度,已经发生了根本变化。但是,这些变化很多消费者都不太了解,因此,现在的产品合不合适,该不该替换,消费者很难判断。

我们搜集了很多相关信息,做了展示,我们跟供应商说,假如我把消费者的教育工作做透,就一定会对销售产生巨大的影响,如果这样的话,你就应该降价,供应商也支持。因为产品销售效率的高低,决定了它的价格,假如一个产品卖1000块,它的成本是300块,如果效率太低的话,管理成本很高,但是,销售效率提升了以后,卖800甚至600也是有利润保证的。做了这个测试以后,销量比以前增加了10倍,通过体验和宣传,消费者感受到原来的产品已经发生本质的变化。

给我们的启示是,消费意愿是可以管理的,销售效率提升会给价格体系带来一些本质变化。如果效率高,供应商的单品成本就会大幅下降,导致消费者购买成本下降,购买冲突就出来了。这才是一种良性循环,是多赢。 

陈晓 国美集团董事局主席。曾任永乐电器董事局主席,2007年国美并购永乐后,出任国美CEO丅黄光裕被捕后,接任董事局主席执掌国美。 

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