爱华网第五讲怎样做小投资的品牌
当人的物质需求获得一定满足后，这种需求的优势就会下降，对于心理、精神的需求将呈上升的趋势，而精神需求必然导致对于美的追求，因为只有审美、美觉的满足，才能满足人最根本的精神需求。
大企业都有自己的品牌战略，按品牌内涵的要求去打造品牌。它们在具有较大的实力（包括信誉、资金、技术、管理、创新能力等）的背景下，可能面临的是品牌的规范化，品牌的经营、管理问题，甚至面临品牌的切换问题。中小企业，由于受自身实力的约束，很难做到全方位的品牌化，只能先从某一点做起，再由点到面，并且还要在发展过程中注重品牌建设的实效性和策略性。1明确品牌化的内涵确立扩张点从核心业务中发掘品牌内涵。一是将设计品牌化，一提到“创联建筑设计院”，在当地，人们想到的是它能提供好的建筑设计；二是将质量品牌化，一提到德国产品，人们想到的是产品质量一定不错；三是将时尚品牌化，一提到意大利服装、法国服装，人们想到的是它时尚；四是将服务品牌化，一提到杭州三替保洁公司，人们想到的是它能提供高水准的保洁服务。
从消费需求中发掘品牌内涵。如美国的某著名养鸡公司，它的第一代产品，推广宣传的品牌是吃谁养的鸡？吃聪明能干的人养的鸡，因为美国人非常崇拜聪明能干的人，这是根据消费者心态来树立相应的品牌。而第二代产品，推广宣传的品牌是鸡吃什么？不吃饲料养的鸡，而是吃自然状态下养的鸡——土鸡。一些想当然的、不直接的“硬件”，不是品牌内涵。一些企业在做产品宣传推广时，打出某产品质量“评比第一，销量第一”，或者得过“金奖”之类的殊荣。关于“第一”这样一个概念，首先传递给的应该是竞争对手，而不是消费者。传递给消费者的是：你的产品是全省、全国第一，与我有什么关系？我关心的是这个产品能给我带来什么利益。如“指甲刀”用了1万次后仍锋利，这个我记住了，其他特点和我没关系！消费者甚至可能怀疑这个“第一”的殊荣是否具有公正性、合理性。2确定品牌的核心价值与宣传方式形成扩张面品牌的一个重要原则是差异性。一个好的品牌产品，不一定是技术含量特别高、质量特别好、特别卫生的产品，而是有自身独特特点的产品。因此企业在明确品牌内涵后，应准确地确立其核心价值（核心点）。特别值得注意的是，品牌核心价值确立的准确与否就像打了一口油井，如果找对了地方，就能源源不断地出石油；如果有所偏差，就会时断时续或是无油可出。
情景再现：
我们曾受俏美源公司的委托，为珠雅化妆品在广西市场的品牌推广做策划。具体运作如下：（1）确立品牌核心价值1)珠雅的主要问题：① 信息传播势态较弱。化妆品与其他许多常规产品一样，属于高信息化市场，使用者需先有深刻的印象，造成心中一股“热爱”，才有可能在多种化妆品中选择珠雅化妆品。② 没有吸引消费者的独特的商品形象。③ 同级化妆品很多，且竞争激烈。为将珠雅与其他品牌区别开来，即强调其品牌的差异性，准确确立其品牌的核心价值，我们根据其高级品牌的印象及切入生化科技的特点，确立的核心价值是：“纯天然保养护肤，高档美容化妆品”。2）解决方案：举办珠雅发布会及化妆大会，提高消费者对化妆品品牌的核心价值的印象，产生“想要买来试试看”的购买诱动与品牌认知。用市场细分方法，将珠雅保养系列及少女系列同时向主目标市场进军。少女系列诉求对象为16~28岁女性消费者；保养系列诉求对象为23~50岁女性消费者，其中有部分市场可能重合。因此，从16~50岁的女性消费者皆为珠雅化妆品的顾客。珠雅包装或POP均为黑底白字，强调各专卖店及专柜的商品布置、陈列，店面气氛的塑造，招牌、海报要表现出珠雅的独特魅力点与整体美的感觉。运用广告宣传，引起消费者对珠雅品牌的忠诚与信任（注意强调其品牌的核心价值、强调其差异性）。大力宣传商品信息，并将珠雅普及化（定期举办美容及化妆研习会或发布美容流行信息）。（2）推广宣传第一阶段宣传战略重点是，引起并加强消费者对珠雅品牌的信任度与关心程度。1）推广策略。强调珠雅化妆品的高档品和爱美价格（普及价格）；对职业女性、单身贵族有计划地直接销售，加强公关活动，如网络、媒体、新闻稿宣传、报纸杂志、展示会，并举办促销活动；全面提高品牌出现频率，强调品牌的差异性、独特点，如到各商场、超市化妆品专柜、美容院时，点名要珠雅；建立美容会员制度，直接发布最新美容信息；举办展示珠雅化妆品试用展销会；建立“珠雅有一份个性美”的自然形象；保障销售点的利润。2）广告策略。提升珠雅化妆品的新产品格调，直接定位诉求；强调核心价值；建立“珠雅有一份个性美”的清新形象。第二阶段战略重点是，巩固购买点及珠雅的普及化。1）推广策略：强调高档品、爱美价格；开展“爱美不分你和我活动”，赠送试用品；统一形象。2）广告策略：普及形象；普及价格；形象代言人启用明星，提高社会公信力；普及珠雅“自然魅力——个性美”的流行信息。3）广告表现战略：天然的+美的化身（美容明星）+普及价+试用期限+各购买点+限量。品牌推广策划方案一出，俏美源公司立即付诸实施，并获得了很大的成功。3品牌建设策略之一：苦练内功策略情景再现：
福盛公司主要生产香蕉片、荔枝干等水果干类休闲食品，目标消费群是青少年。公司规模小，虽然已经开业两年，但一直面临着生存危机。星客、栗特等品牌已占据了本地高、中、低端市场。在这种情形下，公司实行了苦练内功策略，扎扎实实地在营销基础运作系统与营销基础监管系统上下工夫。其具体做法是：（1）主要问题1）产品本身存在严重缺陷（以香蕉片为例）① 味精味稍重，而香蕉本身的味道较淡，故在口味、口感上弱于同类产品，回头客少。② 包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上降低了消费者的购买欲望。③ 包装设计缺乏视觉差异性和独特性，整体包装震撼力不足。④ 定价偏高，20克的香蕉片与对手30克的香蕉片价格相近。2）渠道粗放经营。① 没有对销售人员建立健全严-爱华网-格的激励、监督与考核机制。铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性。被对手大打空间差战和时间差战，铺货上架率严重下跌。② 片区划分和直销铺货线路的划分不够细，有许多目标客户都没有铺货到位。③ 铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等干果类消费点的覆盖范围不足。④ 对分销体系监管乏力，定价机制混乱，批发商大喊利润低，终端商大喊进价高。⑤ 送货等服务不到位，丢失了客户。⑥ 理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被同类商品压到了下面、挤到了后面。|!---page split---|（2）营销策略1）产品重塑① 改进产品的口味、口感。② 设计、确定、印制、使用促销力强、容积量大的新包装。③ 出厂价不变，增加香蕉片的净含量。2）强力打造渠道。① 维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的盈利空间。“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的产生原因在于中间环节过多。福盛公司将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价，但年终按各自销售量享受相应的返点。为平衡原批发商利益，新返点比例将会提高。终端价格过低或过高，则减少返点，直至取消其分销资格。② 疏通分销主干道。在津头、星湖等本地各区域的批发市场设一家更高一级的批发商，以对进货商形成包围与辐射的影响力。高度重视零星批发商，力保铺货到位。建立、健全市场监督机制，从机制上确保渠道的畅通。加强对分销商的顾问式回访、协销、分销，从感情上为分销渠道的畅通助力。了解、记录和研究分销商的销售能力，以便预估销售量，以防转移库存、窜货、滞销及回款风险的发生。③ 紧盯终端。树立铺货就等于挤、压竞争产品，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上，以便让目标消费者见到买到自己的产品。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。对终端零售定级对待，重点回访、支持和掌控学校、公园等干果主要的消费场所。工作必须做到7细：片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细。维持商家的“钱途”才能更好地创造自己的前途。在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润。注重理货工作，争取较为突出的货架位置。加大终端宣传及导购力度，以提升产品的终端竞争力。④ 用好销售人员。关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方法。严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。绘制、比较个人业绩的周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详细情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，以便对销售人员进行有针对性的指导和减少因销售人员的流动带来的市场波动。将网点增加量、拥有及维持量，产品销售量和回款量与个人薪酬挂钩。实行苦练内功策略一年来，在没有增加广告、宣传促销费用的情况下，福盛公司不仅健康地生存下来了，而且占领了本地70%的中低端市场，产品的品牌效应越日显露出来，公司aihuau.com也发展壮大起来。4品牌建设策略之二：贴牌策略情景再现：
当你走进利隆超市，你可以发现，从针线包、电线、文化用品、水暖配件到护手霜，你能找到许多以“利隆”超市为品牌的系列组合袋装小商品。这些商品当然不是利隆超市自己生产的，其针线包来自浙江一家不知名的企业，而护手霜则产自广东江门某化妆品公司。广东格兰仕公司以前给欧洲的一些企业贴牌生产微波炉，做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕，也都知道其实很多品牌的微波炉都是格兰仕生产的。这时，格兰仕不需要花多大力气去打自己的品牌，这个品牌就已经打出去了。更重要的是，贴牌生产不仅可以赚到自己原先赚不到的钱，还可以学到许多知名企业的经营方法和经验。制造企业利用流通企业的品牌、网络和营销技巧，采用无品牌甚至无正式装潢包装的方式，把难于形成特性或消费者不易辨别的产品推向市场，以节省广告和包装费用，降低生产成本与价格，逐渐发展壮大自己。这些案例传递出一种全新创品牌的思路。流通企业整合制造业，扩大了盈利空间；制造业利用流通企业的品牌、渠道和营销技巧，有了和强势品牌正面竞争的能力。流通企业品牌的兴起使人们不仅关注哪个品牌的产品好，更关注在哪买东西放心、舒心。正是这种微妙的变化，给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会，这一点从欧美已有的结果中可以得到验证。贴牌、特许加盟等都是这种思路的具体应用。5中小企业处理企业和产品品牌的模式主要有两种可以借鉴情景再现：
一种是产品在前，企业退居其后。傅山药业，消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但很多人都知道“络心通”，“速立特”和“胃尔舒”，这些在国内药业销售额曾居前列的产品都是傅山药业的。这三种产品是靠营销而不是靠科技含量制胜的，因此，如果该产品到了产品的衰退期，或由于其他的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一种产品对应一个品牌。另一种是企业现身在前，带出产品。比如海王，按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三种产品广告烘托出企业的知名度。但是若有其中的一种产品出了问题，就会或多或少地对企业的其他产品产生负面影响。因此，中小企业如果要推出多个产品，在开始时，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只会承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。
