爱华网这个游戏的流行不是营销的胜利，而是传统文化、时代特色、与产品设计幸运共鸣的必然结果。 赵杏｜文 三国杀是什么？答不出的人虽算不上老土落伍，但肯定也算不上潮流一族。因为三国杀这款2008年问世的桌面游戏，目前通过官方渠道售出的道具卡牌已经超过100万套， 玩家人数逼近千万，其中甚至不乏年仅6-7岁的学龄童。玩家们相聚在咖啡馆、快餐厅、桌游吧，甚至公园的草坪上，过一把杀闪腾挪的三国瘾。
但究竟是什么游戏让人们兴奋不已、欲罢不能？在每一局里，各个玩家分别扮演“主公”、“忠臣”、“反贼”、“内奸”等角色，上演一出忠臣护主一统天下或是叛贼当道改朝换代的攻心计。而之所以叫做“三国杀”，是因为游戏中引入了《三国演义》中的历史人物，又为每个角色添加了一个武将身份和相应技能。 而就是这个貌似杀人游戏叠加三国元素的游戏，在两年间迅速蹿红，跻身7-11便利店的货架，引爆了国内桌游市场的蓝海。但为什么在历史悠久、品类众多的桌游中，只红了三国杀一个？它的身上又承载着什么样的流行密码？ 源远流长的桌游 桌面游戏，又简称为桌游，顾名思义是指所有在桌面上或是任意平台上玩的“不插电”游戏。世界上出现的最早桌游可以追溯到公元前3500年的古埃及王朝，但现在我们只能凭借壁画上的图案来想象当时游戏的规则与盛况了。 现代桌游的发源地是德国，时值20世纪三四十年代，德式桌游最初的产品定位是家庭内部休闲娱乐的游戏，内容主要涉及战争、贸易、文化、艺术、城市建设、历史等多个方面，大多使用纸质材料加上一些精致的模型辅助，配合以各种不同的主题、游戏规则以及回合规定。直到大富翁(Monopoly)1934年在美国出现，桌游才有了一个更具代表性和影响力的产品。目前大富翁的玩家人数已经超过5亿，有近2亿套游戏道具被售出，也使得它成为最成功的桌游产品之一。 在2000年前后，在中国内地出现了桌游玩家群体，只不过这些玩家的活动私密性更强，卡坦岛、富饶之城等桌游也开始在国内出现。最初的中文桌游还要靠玩家DIY道具并进行桌游规则的翻译。由于那时没有渠道可以方便的购买桌游，自给自足成了一种基本形式；翻译桌游规则的目的也很简单，主要是推动桌游更快地在小群体中的普及，但并没有想到要为发行中文桌游服务。 如果说20世纪头几年国内的桌游领域仍处在少数人的“独乐乐”阶段，那么自2008年三国杀横空出世之后，桌游成了“众乐乐”的新宠。但为什么之前那么多玩家的努力都没能引爆桌游领域的热潮，反而是一帮大学生设计制作的国产桌游成了个中的幸运儿，演绎着大富翁的传奇？ 三国杀做对了什么？ 一款产品成功了，往往就是因为做对了几个关键的事情。 首先，三国杀用对的方式找对了人。产品要推广，就要选取恰当的传播渠道和宣传手段。而三国杀的发明者和拥有者游卡桌游公司，却采用了“人工手动”的“笨”办法──手把手的教人玩。对此，游卡桌游CEO杜彬也承认：“在初期，游卡在广告营销方面的投入很少，基本上就是通过初始团队去教别人玩。”但这种教学也是一种费时费力的辛苦活，所以为了达到更有效的传播，游卡锁定了首批目标人群：高校社团的活跃分子和年轻白领。“高校主要找的是北大清华，白领主要找的是一些游戏公司和IT公司的朋友。这些人的逻辑思维能力比较好，能更快地理解掌握规则。”游卡最初的核心团队以及各路玩家联盟的元老级人物个个都是教过几百人的功臣。 当第一批活跃分子开始在各自的岗位上发挥作用时，三国杀的普及进入了自增长状态。玩家与非玩家之间、高级玩家与初级玩家之间形成了“传、帮、带”的师徒关系。“三国杀，它就如同一棵大树，呈现自然增长。”作为北京成立较早的三国杀玩家联盟，逐鹿战队的负责人光影总结道。在三国杀面世的初期，就是靠这种一传十，十传百的病毒式营销迅速地攻占了高校社团和白领阶层。本以为是“笨”办法，却因为给了核心玩家最直接的体验而导致了链式反应，使得用户自发地开始进行串联推广。 三国杀能够流行的另一个重要原因，是迎合了这个时代人们的社交需求。今天，人们正在更多地依赖互联网获取信息和交流表达，冷漠、寂寞更是这个时代高频出现的词汇。但三国杀作为一款桌面游戏，给予了玩家面对面交流的平台。“这种交流的功能体现在，人们经常会说一些与游戏规则没有直接关系的话，但却能够起到拉近玩家距离的作用。”杜彬觉得这才是吸引人们走出虚拟世界，来到陌生人面前的动力。尤其对于步入社会，需要拓展社交圈子的职场新人来说，三国杀能让陌生人迅速变成熟人。甚至有玩家通过三国杀结缘，从相识相知到决定相伴终生，目前更有婚介机构将三国杀作为交友联谊的主要活动项目之一。 当然，还有一些不容忽视的原因。比如过去几年杀人游戏为桌游市场做好的预热，当杀人游戏走向没落的端口，三国杀恰好面世。还有更关键的是，三国杀的游戏内涵是对于中国文化的传承。 “三国杀的名声有很大部分是靠《三国演义》树立的。”杜彬直言。《三国演义》作为四大名著之一，对于70后、80后的影响很深，从课本、小人书到红白机上的三国志游戏，再到上世纪90年代初堪称经典的同名电视剧，《三国演义》家喻户晓。很多三国杀玩家最初就是奔着这个游戏主题而来的，而之所以三国杀比杀人游戏更耐玩，玩家兴奋期更长，就是因为三国杀有足够丰富的故事作为延展和依托。 有意思的是，虽然游卡公司自己仔细思考和总结过三国杀成功原因，但是谁也不能否认偶然性确是最大的变量。实际上，连游卡公司自己都承认，其后推出的其他桌游产品都无法重现三国杀的神话，虽然还是同样的人、团队和方法。 一个产品的流行或许都是天时、地利、人和等各种因素，在合适的时间点完美共鸣的结果。但有一点是确认的，没有一个成功是可以完全复制的，特别是对游戏这样高度社会化的产品。因为文化、社会环境随时在变，刻舟求剑没有意义。
