爱华网黄锴 迪士尼，这家全球最大的创意公司，这一次“有创意”地卖起了电影票。 随着《玩具总动员3》在美国的热映，迪士尼专门在Facebook上开发了一款名为“Disney Tickets Together”的应用，允许用户在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票。这也是一家电影公司首次进行这样的尝试。 有趣的是，当用户通过“Disney Tickets Together”购买电影票后，其Facebook好友会立即收到通知，同时，这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。社交网络的力量，使“团购”电影票成为可能，经过这种互动，迪士尼最多一次一下子卖出了80张票。 迪士尼高级副总裁卢基特(Oliver Luckett)称，Facebook不会因此获得收入分成，但它希望借着新功能来提高访问量。如果迪士尼的尝试收效不错，这款软件的应用范围将扩大到更多电影。 迪士尼的新销售方式不难理解：由于年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如Facebook，Twitter之类的虚拟社区和SNS正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。 在全球拥有5亿用户的Facebook，几乎记载着消费者所有的在线行为。这些显示人们身份和消费偏好的详细记录，对广告主来说如获至宝。调查机构ComScore指出，Facebook今年一季度在美国的网页显示广告已达1760亿次。单是星巴克和可口可乐在Facebook中的“粉丝”，就各有几百万之多。 SNS的另一吸引之处在于，平台可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告——网站中的各个用户以好友身份联系在一起，他们之间传递的消费体验和商品推荐的效果自然胜于其他类型的推广。迪士尼“瞄上”Facebook合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有数百个促销网页，向千万用户发布了公司的促销信息。 不仅是迪士尼，越来越多的大公司开始把社交媒体看作吸引关注度的新机会。去年，苹果公司就在国内的“人人网”上发起一次营销活动，一个名为“苹果大学”的页面提供了苹果产品的有关信息，公司还鼓励会员与自己的iPod拍照，并把照片放到在线社区里去。每个月，公司都会向会员发放小礼品。
再来看看国外一家葡萄酒公司的新鲜尝试。这家公司在Twitter上举办了“Twitter Taste Live”的网络直播品酒会，用Twitter形式将品酒会现场搬到了网上。在主办方约定的时间里，只要用户将自己的想法用文字发给网站，再由网站发给订阅者或好友，双方就可以及时互动。 尽管这种“低成本高回报”的营销方式令人兴奋，但迪士尼并不满足于这种口碑广告——别忘了，公司可不是为了做广告而做广告，而是通过广告来实现其商业目标。 尽管如此，新渠道并不能就此让迪士尼高枕无忧。事实上，社交媒体比报纸电视等传统形式的媒体更难控制，消费者们的在线交谈对公司的品牌起着重要的影响——无论是以正面还是负面的方式。 也就是说，如果迪士尼的新软件在运行中出现故障，或迪士尼的电影口碑不尽如人意，情况就会很麻烦。坏消息会在短期内迅速传开。这对公司来说是非常棘手的问题。 此外，Facebook平台对所有的企业开放，但并不是每个企业推出的应用软件都能大放光彩，那些无法提供足够价值的软件将被用户抛弃。眼下，“Disney Tickets Together”的运行方式相对简单，用户点击后，屏幕会显示一个附近电影院放映时间的网页，除了预订功能外并无太多特殊之处。可以预见的是，随着越来越多的影视公司加入到SNS平台，他们对用户的争夺将愈加激烈。对迪士尼来说，如何将先入优势转化为企业的长期竞争力，是“黏住”网络用户的关键。 现实的情况是，美国的大多数影院并不通过“Disney Tickets Together”出售电影票，迪士尼只能和一些门票销售网站进行合作。据外媒报道，售票网站最多占到电影票销量的20%，通过Facebook平台产生的销量就更小了。那么，迪士尼应该将多少时间精力投入到SNS的营销和应用中？投入过多，很可能无法做到成本和收益的平衡；任其发展，则有可能被其他竞争对手超越，起了大早而赶了晚集。 面对瞬息万变的网络环境，如何制定有效的在线策略来接近和吸引消费者，是迪士尼不断尝试的方向。毕竟，社交媒体正在建立消费者和企业创新互动的平台，这种创新的CRM管理，才是在线营销的未来。
