爱华网文／河海大学商学院 曹红飞 2010年4月18日，太阳雨营销总经理陈荣华应邀出席上海世博会生命阳光馆爱心表彰仪式，从爱心大使濮存昕、解晓东手中接过爱心企业证书，正式宣告太阳雨成为2010年上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴。 “太阳雨对公益的关注，不仅是简单的捐赠和救助，而是更加关注和投入在能够促进环境可持续发展、促进人类可持续发展的项目上。”陈荣华首次提出并阐述了太阳雨的“生态公益”理念，“特别是在城市的发展过程中，太阳雨关注人与环境的和谐发展，关爱生命和生活的可持续，以提升清洁能源利用率来降低对化石能源的依赖程度，让人类得到发展的同时照顾到城市发展与环境的和谐，真正做到‘城市让生活更美好’。” 太阳雨是第一个提出生态公益理念的中国企业。这个十年前还籍籍无名的企业，凭借过硬的技术和充盈的人文关怀，在太阳能行业迅速发展起来，成为业绩斐然的一匹黑马，在今天更是当之无愧地成为太阳能光热利用行业的领军品牌。 佛家说，常做财布施的人得财富。不得不承认，太阳雨的快速发展与其一贯的对公益慈善事业的投入有着很大的关系，而其生态公益理念的提出，更标志了这个快速发展的企业在公益战略上的成熟。 太阳雨的公益之路 2009年，中国慈善排行榜办公室发布中国企业2008年度慈善捐赠榜单，销售额和产值未进入前10000名的太阳雨却在慈善捐赠排行榜上名列第315位，捐赠为902.45万元。 仔细研究太阳雨的发展历程，可以清晰地看到一家民营企业公益战略的形成过程以及公益慈善活动对这家企业的意义。 在品牌建立初期，太阳雨就开始进行各种形式的捐赠，除了资助敬老院的孤寡老人、贫困大学生等弱势群体外，太阳雨还捐资兴建希望小学，在多所大学设立奖学金、助学金。但这些公益慈善活动，都是相对独立的个体活动，没有清晰的指向，也没有基于企业品牌发展方面的思考，只是企业和企业家自身的善良在指导企业的善良活动。 在谈到太阳雨热衷慈善公益事业的原因时，太阳雨董事长徐新建对媒体记者说：“做这些事情让我心里踏实。做了慈善，受到帮助的人笑在脸上，而我们笑在心里。企业发展壮大后对社会的回报是必须的。” 从企业品牌建设的角度说，一个企业从事公益慈善事业，是需要有根基的，这个根基就是品牌的公益基因。对于太阳雨来说，它的公益基因是乐善好施的董事长徐新建打下的。认识徐新建的人，都说他是一个好人，是一个善良的人。从小在农场长大的他，深受军人父亲和下乡知青的影响，从小就认定要做个好人。“看到了不去帮，我自己心里都过意不去。”这是徐新建常说的话。随着太阳雨品牌的建立与发展，徐新建把他乐善好施的个人行为扩大到企业层面，企业每年的慈善捐赠都在数百万元。事实证明，一个善良的企业创始人，决定了这个企业公益基因的纯真。 2007年之后，基于企业发展的需要，太阳雨开始在潜意识中，寻找与企业发展方向相符合的公益事件参与其中，并借鉴企业进行市场开拓的营销方式推广企业在公益事业中的表现。基于此，太阳雨开展了赞助全国第十届运动会、赞助世界旅游日、成为2008年中国残奥助威团独家合作伙伴等活动，试图通过参与公益事业，把企业品牌带到一个与行业竞争对手不同的境界。事实证明，公益事业上的关注与投入促进了太阳雨与社会大众，尤其是目标消费者的沟通，得到了消费者认可，因此极大地推动了太阳雨品牌的发展。 从2009年开始，太阳雨在企业公益战略层面上迈上了一个新的台阶。太阳雨不断开展公益事业，并将其参与的公益事业通过各种传播方式与社会大众沟通，太阳雨“温暖、责任”的品牌印象成为更多消费者喜欢并选择太阳雨的主要理由，太阳雨的品牌形象和市场销售份额因此得到了快速提升。 同时，太阳雨在这个阶段开始思考如何成为一个上市企业，推动企业进入一个更加规范和良性的发展轨道上。上市公司与非上市公司最大的一个区别就是对“责任”的管理，上市公司必须是一个极有责任感的经营体。基于此，太阳雨开始思考如何在企业经营中，将公益慈善事业升级，上升到企业发展战略的高度来思考，并指导企业的经营和品牌建设。正是有了这样的思考，促成了中国第一家新能源企业国家级公益慈善基金的诞生，2009年10月28日，太阳雨公益慈善基金在北京人民大会堂正式宣布设立。 2010年4月，太阳雨凭借上海世博会的巨大影响力，把太阳雨的“生态公益”理念提升到新的高度。生命阳光馆为世博会诞生159年来首次设立，以‘平等·参与·共享’为主旨，表达了人类关爱生命、共享阳光的美好愿望，是一份阳光事业。这一宗旨与太阳雨的公益理念完全一致，中国太阳能光热行业领导品牌太阳雨的加入，意味着中国太阳能光热产业作为一个亮点，必将闪耀于2010年上海世博会。 从慈善捐赠，到有意识地开展公益慈善活动，再到对企业公益慈善事业进行战略规划和管理，对于太阳雨来说，这是一个不断参与、提升、反思、再提升的过程。这个过程，也是太阳雨将企业的社会责任概念和公益发展理念融入品牌建设中，进而不断促进品牌发展的过程。 公益战略的本质 是企业价值观与顾客的沟通 在中国庞大的企业群体中，参与各种各样公益慈善活动的企业数不胜数，尤其是在2008年四川大地震后，更多的企业参与到各种公益慈善活动中，可是，真正能够通过公益活动促进企业再发展的企业并不多，甚至有些企业在公益慈善活动中花了不少钱，可是不但没有让企业品牌得到认可，反而让公众更加讨厌，甚至远离了这个品牌。 “企业的公益战略，本质上是与大众的价值观沟通。也就是企业通过公益事业和公益活动，向社会和我们的顾客传递太阳雨的企业价值观—什么是我们所倡导的，什么是我们所坚持的，这是和企业的经营一脉相承的。”谈到太阳雨的生态公益战略，太阳雨董事长徐新建如是表达他对公益战略的观点。 品牌的本质是关系，是品牌拥有者和品牌使用者互惠互利的关系。企业通过公益战略与大众和顾客群体的沟通，就是建立一种让顾客和大众更为了解企业个性和企业价值观的关系行为。 因此，企业开展公益慈善活动，需要的是与社会和大众的一种良好沟通方式，更重要的是，在沟通中传递的一定是企业的价值观。不能够看到公益活动的本质，就难以在企业公益事业的传播中达到好的目的。从本质上说，企业参与公益事业就是企业的好事，但现实问题是不是所有人都能够把好事做好，更不要说所有人把好事说好。正是从这个角度上讲，企业的公益慈善活动需要提升到战略层面进行管理，更需要专业人士进行专业化的操作。 关于企业公益事业的思考和建议
从简单的慈善捐赠，到有意识地开展公益活动，再到清晰的公益战略规划，太阳雨在公益事业上的实践，也给众多中国企业带来了新的模式和机遇。 对于一家有梦想的企业来说，要想持续成长，首先一定要成为一家负责任的企业，才能够奠定可持续发展的根基。而向社会传递企业责任，就是企业在社会责任和公益事业方面与大众沟通。中国有句老话“多行善举必得益”，而《圣经》中的那句“施比受有福”，则更清晰地说明了企业参与公益事业的意义。 但目前，大部分企业对于公益事业的认识是不清晰的。开展公益事业，是企业履行社会责任的一个重要部分。对那些想支持公益事业并希望做好的企业，我给出如下建议： 第一，必须有公益之心，而不是拿公益事业作秀；虚假的，在什么时候都是虚假的，伪公益活动将给企业带来更大的伤害。 第二，公益战略的本质是企业价值观与公众的沟通，因此企业的公益事业是需要规划的，要找到符合企业长期发展的公益战略方向，这样才能够持续，而且能够让企业得到更好的发展。 第三，进行专业化的运作和宣传，摒弃传统的“为善不于人知”的观念，因为企业参与公益事业，本质上就是通过公益活动宣传企业的价值观，并将自己的价值观与顾客沟通的过程。 随着社会的发展，大众对于企业“责任”的要求将会越来越严格。对于企业经营者来说，公益和企业责任战略，以及如何将企业价值观，通过企业公益战略与社会大众沟通，是一个不得不面对的一个课题。太阳雨，从简单的慈善捐赠到生态公益战略的制定、执行，给很多企业提供了一个可供参考、借鉴的案例。
