爱华网张晶 库布其沙漠腹地。一辆接一辆的越野车呼啸而过，飞出的沙烟弥漫在整个天空。超过200公里的车速让人只能辨析出车的颜色，只有在起点和终点停留之际，才能读出车身上的“身份”。 除了让人瞠目的竞技，这些“身份”显然值得关心，因为它不仅将赞助商的名字广而告之，还赫然写明该车队的名称。这也成为赞助厂商参与赛事营销的两种路径——提供资金或组队参加，而后者显然是更为深入的介入方式，能够更积极地与赛事捆绑在一起。 作为最早赞助中国汽车运动的汽车厂商，三菱拉力在金融危机后大力削减全球业务甚至于2009年宣布退出达喀尔之后，依然全年赞助中国赛车运动。传统汽车厂商赞助国内的汽车赛事，这早已不是什么新鲜事，而在这个群体中，一些汽车上下游企业也开始挖掘其中可供发挥的营销空间，出现在库布其沙漠越野赛上的“力伴电池”就是其一，这也是它首次在体育赛事中亮相。 没有人怀疑，中国是目前最有潜力的汽车消费市场，本质上这是各路厂商进行体育赛事赞助的最大动力，所有的“赌注”都是顺潮而动。但“玩转”汽车运动的引爆点究竟何时到来，尚需要更漫长的等待。 实验场与试金石 通常来讲，赞助主题的关联度要和企业的中长期战略目标和定位匹配。力伴为自己和越野赛找到的独特关联点是“汽车电池”，希望借这根杠杆撬动电动车这个方兴未艾、迷象丛生的市场。 没有人知道电动车的狂想曲究竟是何时奏响的，但在日趋明朗的政府意志召唤下，无论是国企背景的电力和石油公司，还是力伴这种地处台州、长期致力于电动自行车和摩托车电池研发的民企，都不愿在这场狂欢中缺席——由小众变大众，由观望到起步，电动汽车正在迅速拓展它的商业路径。 “这事实上面临着整个行业的转型。电池行业中前20-30名，都开始投身汽车电池的研发。在此之前，它们有些是做高尔夫球车、观光游览车生意的”，力伴电池董事长乔晓华对记者说。 这是一场异常激烈的逐鹿之战。除去根本研发能力的突破之外，乔晓华开始谋划另一条虚拟赛道。他想到了自己的同学韩魏。目前韩魏在国内汽车运动中可谓是行家里手，有多年的比赛经验，而力伴此前并没有过赛事赞助的经历，或许联手韩魏进入越野赛，会开拓出一个新的平台。 于是，在跃跃欲试亟待转型汽车电池的电池企业群中，力伴成为首个赞助越野赛的企业。令乔晓华意外的是，很多电动自行车、摩托车企业闻风而动，问他能不能一起参与赞助力伴的车队，“至少有六七个找上门来”。
但他最终还是谢绝了，“尽管力伴是先行者，但自己组队参赛，利用赛事做品牌营销，还处于试水和磨合的阶段”。乔晓华并没有把参赛当作可有可无的“摆设”，除了迅速补课之外，他甚至过问比赛的一些细节——为了不对当地生态产生影响，连营地的垃圾桶都随车带去，“车队的任何一个行为都代表企业。很多车队因为没有企业的人负责，管理上有欠缺。对新手来说，成绩不是最重要的，过程和细节才更关键”。 不仅在参赛经验上需要打磨，对力伴而言，产品本身也要逐步借赛事这个载体试水。“我们可以从比赛中获得关于电池性能的一手资料，对研发和改进起到参考作用。这样等正式产品出来时，准备就相当充分了”。 尝试将若干技术指标在汽车赛事上结合使用，这种做法显然不是力伴的创举。对于更有赞助经验的汽车厂商而言，这是目前从比赛中能够获取的最重要价值之一。并入广汽之后的长丰汽车，延续了长丰多年赞助“华南虎”车队的传统。作为目前国内越野赛主力车手的“华南虎”车队总经理徐玮瑜坦言，此前长期和长丰合作，研发中心的很多数据直接来源于赛车改动的诸多经验，为新车研发和老车改进都发挥了充分作用。 但因为易主，新东家对于赛事赞助的效果目前更多处于观望状态，今年的越野赛上广汽便将过去的两支车队缩减为一支。当然，赞助的不仅是赛事本身，还有运动员个人。黄甚至非常直接地对徐玮瑜提了要求，“拿个冠军回来”。 像赛车手一样行动与思考 在任何一个营销评估体系中，通常有两个重要的考察指标——公益性和商业性。在一定时期内，汽车运动的赞助往往更趋向公益性，更直接说就是“友情赞助”。 事实上，即使创造了不少商业体育数字奇迹的F1赞助商，最初也只单纯注重把公司的形象塞满赛车车身，把广告铺向整个赛场。而如今，这项国际赛事的操盘手们更热衷于在围场俱乐部中积极参与车队的商务活动，把F1当作社交舞台。 如果说观摩和试驾需要消费者的深度参与，比赛成绩则是最鲜活的案例，他们往往经历了各种极端境遇的挑战，而结果显而易见。与此同时，最好的产品不是做广告的产品，而是朋友推荐的产品，曾经有研究表明，2/3的美国经济是全部或者部分靠口碑驱动的，对汽车厂商来说，和赛事联盟则是最好的话题和谈资。 体育营销的核心是“体育+媒体”，通过媒体的高度曝光，产品形象才能到达消费者。在比赛期间，同时被这些摄影记者捕捉进镜头的，还有汽车外表大大的赞助标识。而除了报道赛事本身的媒体之外，汽车厂商的4S维修店就是二次传播的最好载体，它同时会让消费者直接感受到比赛本身。徐玮瑜认为，这种做法对于提振销量的效果显而易见，“老款的黑金刚这两年没有投入一分广告，但卖得最好，因为消费者都发现越野赛上用的是这款”。 但事实上，与车展相比，赞助汽车运动对于国内很多汽车厂商来说还是“投注较少”的营销谋略，其传播效果很大程度上和整个中国汽车运动的成长密切相关，花多少精力，在一定意义上甚至同厂商负责人的个人兴趣同起伏。 作为最早一代投身国内越野赛事的车手，徐玮瑜见证了这个行业十年来的变迁。“坦言说，我们希望汽车厂商能够宣传比赛的成绩和车手，而不是给一笔钱就完了，这也是对我们劳动成果的尊重”。在他看来，目前吉利汽车是将赛事操作和实际运作良性结合的样本。 值得乐观的是，不同于大多数体育门类，汽车运动是目前最有可能进行规模性商业运作的领域，赛手可以自由赢得商业合约，享有自己的经纪团队。这在举国体制下的任何一个体育领域都是不可想象的。 但始终不能忽略一点。对于中国这个层级丰富的市场而言，品牌建设的工程期某种程度上被大大延长，话题营销的影响力有多大，取决于公司能在多长时间内进行持续投入，这无疑增加了游戏的复杂性。负责组织库布其沙漠越野赛的工作人员透露，“厂商对于汽车赛事的赞助行为并不稳定，常年赞助的很少”。 对于更多的赞助商而言，借助赛事来传递产品和品牌信息的过程中，怎样选择载体、进行怎样的投入、如何使得营销效果正向最大化，依然需要对体育营销更深刻的理解，像赛车手一样行动与思考。
