爱华网-文/刘永平 钟超军 阿尔山矿泉水，这家产地在内蒙阿尔山、营销总部设于北京的高价矿泉水品牌，今年5月中旬甫一上市，就显得野心勃勃。 有的放矢 与加多宝的昆仑山、统一的ALKAQUA、西藏5100、法国依云等高价矿泉水市场操作手法大同小异的是，先找到有故事、有说法的水源和水质，再设计简洁大方的瓶型与包装，针对国内中高端KA卖场和精品超市、中高端餐饮酒店等渠道，以高于普通纯净水5至10倍的价格高调入市，留出足够的利润空间进行广告、公关活动造势，配合终端首屈一指的陈列、物料包装、导购与促销，高举高打，促使终端快速动销。 相比依云、昆仑山、西藏5100、富士山、九千年、黄果树等30多个高价矿泉水，阿尔山的入市手法更胜一筹。阿尔山对目标人群的锁定更为准确，它将营销矛头直指偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通。在信息传播方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。 阿尔山的动作似乎轻描淡写，甚为平常，但在高价矿泉水市场上，其操作手法相当务实，每一个动作都直击高价矿泉水市场运作的要害之处。 高端人群与高价，是一个布满鲜花的陷阱。所有的高价矿泉水品牌都看准了从“安全水”到“健康水”需求升级的巨大市场机会，所有的高价矿泉水品牌都声称瞄准了高端人群，但高端人群到底是谁？他们的年龄、性别、职业、学历、收入等人口统计变量与购买行为究竟是怎样一种关系？是不是所有的高端人群都是自己要俘获的目标顾客？对于这些问题的了解，一些高价矿泉水品牌其实是不甚了了的。 对于一个新品牌来说，一上市就将眼睛盯着高端人群的口袋，全线出击，是极其危险的。阿尔山很聪明，“任它弱水三千，我只取一瓢饮”，它选取了最容易试饮的两类细分人群，一类是美容女性，一类是亚健康白领，无论是市场、渠道布局还是传播方式，这两类人群都很容易聚焦，可以快速掌控，能够让刚上市的品牌在竞争的夹缝中先存活下来。 一开始就考虑赚哪些人的钱，靠市场动销拉动现金流，是一种极其聪明的市场操作手法。相比西藏5100、黄果树、九千年等高价矿泉水老品牌，从入市到现在仍不清楚到底谁在喝自己的水，不清楚自己的渠道和传播方向，阿尔山的市场操作手法让它少走了很多弯路。 一石二鸟 由于聚焦特定的目标人群，致使阿尔山的市场策略简单而清晰，它只需将营销火力对准美容女性和白领两类细分人群，刺激他们尝试购买。为了加强传播，阿尔山选择刘亦菲代言与目标人群沟通。当其他高价矿泉水都在编故事、讲道理、摆事实，苦口婆心说自己水源和水质如何好时，阿尔山放弃了“王婆卖瓜”的灌输沟通方式，而是让刘亦菲作为意见领袖，亲身示范阿尔山矿泉水如何让她“焕发青春活力”。 阿尔山的代言人广告打的是擦边球。高价矿泉水之所以售价高，是因为它是有着一定功能的“健康水”，而不仅仅是解渴的“安全水”。如果不把“健康水”的功能很好地传播出去，与普通水无异，是无法支撑其高价的。 然而，在对外传播时，由于矿泉水不是医药保健品，不能明目张胆地在广告中宣传其功能，否则就是违法广告。这让市面上众多的高价矿泉水很头疼，对外传播的信息只有水源和微量元素含量，而真正卖货的功能只能通过报纸、网络软文进行传播，如此让西藏5100、昆仑山等的广告杀伤力大打折扣。 谁也没想到，阿尔山居然采用化妆品广泛使用的代言人手法，巧妙地将优质水源对人体的具体功效表达出来，避开广告法规，让代言人充当意见领袖，亲身示范，带动潜在的目标人群尝试购买，可谓是一石二鸟。杀伤力极强的广告，配合快速的终端铺货与动销措施，让阿尔山在北京、上海和东北三省杀出一条生路。 但市场上对包括昆仑山、阿尔山在内的高价矿泉水质疑的声音不断。主流的声音认为，高价矿泉水不能只诉求水源和功效，它应该像法国依云矿泉水一样，营造一种贵族式的生活方式，在顾客的心智空间定位于情感(尊贵、奢侈、荣耀、文化、个性等)而不是功能。以此为依据，一些市场人士口诛笔伐，公开批评昆仑山、西藏5100等缺乏文化内涵，难以激发高端人群的心理共鸣，故而难以支撑其高价。 这是一种招摇过市的论调，很容易迷惑人心，乍看之下很有道理。然而，营销管理者要时刻警醒，任何理论的实现都是有前提的。高端品牌要定位于情感，引发顾客的心理认同，是正确的，但是它更多地适用于竞争充分、顾客细分度较大的成熟市场，对于高价矿泉水这个成长型市场而言，现阶段定位于功能而不是情感，是高价矿泉水品牌更为现实的选择。但是，这并不意味着高价矿泉水市场不需要情感定位。 市场定位 事实上，在任何一个市场上，情感定位和功能定位是可以同时共存，只是营销管理者要权衡，采取哪种定位，赚哪些人的钱，能最大限度地获利。对于新品牌来说，它首先要考虑的是如何在市场夹缝中存活下来。依云采用了情感定位，它通过各种营销手段极力塑造“法国贵族式的生活方式”，吸引了一批向往尊贵、渴望认同的高端新富人群。不过，依云的市场运作方式并不适合高价矿泉水市场的觊觎者。 高价矿泉水市场前景广阔，每个进入者必须提前找到自己的位置，知道自己即将扮演的角色。尽管加多宝的昆仑山号称自己是“中国的依云”，称自己是中国最好的水，但事实上，昆仑山只是一个矿泉水中低端市场的参与者。在标准不统一的中国水市场上，纯净水、天然水、苏打水、深海水、冰山水、矿泉水等概念漫天飞舞，但主流价格带却将市场格局呈现得极其分明。 两元以下的是低端，以统一、康师傅、农夫山泉为代表；2～5元是中低端，以统一ALKAQUA、昆仑山、阿尔山等为代表；5～10元是中高端，以西藏5100为代表；10元以上的才是高端，以依云为代表。长期以来，法国依云和西藏5100攫取了高价矿泉水的中高端市场，统一和康师傅占据了低端市场，位于中低端的2～5元价格带却是一个巨大的市场空白，这里聚集了众多不满足于“安全水”的时尚女性和写字楼白领。2009年，加多宝在王老吉单品增长疲软之后，以昆仑山首先进入2～5元价格带，其市场眼光是极其敏锐的。 昆仑山与西藏5100相比选取了不同的定位，昆仑山以水源地诉求功能，西藏5100则通过水源地诉求神秘的藏文化，进行情感占位。尽管从现在看，昆仑山想诉求功能却未能彰显功能，西藏5100想诉求情感却只是停留在水源地上，但从策略方向上看，昆仑山与西藏5100的定位与其价位是匹配的。 昆仑山与西藏5100有所不同的，仅仅是区隔竞争对手的手法。昆仑山看准了“安全水”和“健康水”之间的需求升级，它区隔的是两元以下以统一、康师傅为代表的“安全水”，以其矿物质含量对人体的功能夺取“健康水”市场上的大众化群体，所以它诉求功能，抢夺尽可能多的“健康水”消费人群，而不是一开始就从情感占位入手，将自己限定在一小部分细分群体中。而且加多宝很清楚，对顾客心智空间占位，直接通过看得见、摸得着的功能利益占位，比起凭借感觉才能感受到的情感利益占位，市场操作难度要小，成本更低，入市更快。 渠道为王 加多宝的王老吉正是凭借“怕上火”的功能定位，在快速成长的凉茶市场上一跃成为市场霸主。加多宝熟悉基于功能定位的系统传播方式，更何况定位5元左右的昆仑山，还能共享王老吉遍布全国的KA、餐饮酒店等渠道，这让昆仑山的入市多了一成胜算。 而西藏5100凭借其独有的政府背景，进入铁路动车系统和国家大中型会议场所，在大客户团购渠道有着无可比拟的优势，但其弊端也是显而易见的，它没有快速消费品销售网络、市场操作经验与营销团队，如果争抢2～5元中低端“健康水”大众人群，西藏5100是非常吃力的。因此在产能和运力等条件的制约下，西藏5100一入市便采取了紧跟法国依云矿泉水的方式，通过情感营销，以量少价高获取利润。事实上，其高价背后支撑的水源水质，并不比中低端的昆仑山、阿尔山好多少。
阿尔山入市面临的最大挑战，是早其一年进入矿泉水中低端市场的昆仑山。与靠王老吉支撑起庞大饮料帝国的加多宝相比，阿尔山没有多少可炫耀的家底，没有优质渠道网络，没有与有“健康水”需求的高素质人群沟通的传播经验，没有成熟的营销团队与市场操作手法，一切都要重新开始。 所幸的是，阿尔山极其务实地开了一个好头，它比昆仑山更清楚自己的目标人群，而且采用了更胜于昆仑山的代言人传播方式，当昆仑山还在冥思苦想如何不违反广告法规向受众“含沙射影”地传播自己的功能时，阿尔山却借助刘亦菲的代言广告开始抢“健康水”的地盘了。 加多宝的昆仑山并没有拥有牢不可破的铁桶江山，在高速成长的“健康水”市场，到处都是阿尔山的机会。无论是在KA、精品超市、大客户团购等渠道，还是在美容、健身、铁路、航空等特殊渠道，包括昆仑山在内的高价矿泉水老品牌的适销网点覆盖率并不高，阿尔山可以轻松占有大量终端。 竞争视野 在抢市场阶段，阿尔山没有必要对昆仑山过多回避，而是应该在产品价格、渠道和终端上应紧贴昆仑山猛烈进攻。昆仑山是一头不太灵活的大象，但阿尔山却是一个目标专一的狮子，加多宝以同一个营销团队运作王老吉和昆仑山，但昆仑山和王老吉的渠道与传播方式有着很大的差异，加多宝的营销团队只是简单地将昆仑山引入王老吉的渠道网络，分出一部分王老吉的传播资源给昆仑山，没有足够的精力和激励措施刺激营销团队为了昆仑山重新建立一个独立的“健康水”营销体系。 这就是阿尔山的机会。阿尔山下一步要做的，就是根据产能精确布局市场和渠道，建立根据地，不必像昆仑山一样一下子向全国铺开。在根据地市场上，阿尔山应将注意力集中于与昆仑山对抗的KA、精品超市和餐饮等主渠道。在正面战场与昆仑山直接交锋，在战争中学习战争，会让阿尔山学到更多的渠道布局和终端动销经验，更精确地知道自己该怎样抓取时尚女性和亚健康白领，理顺架构、流程、政策与制度，在主战场上逐渐形成自己的渠道与终端传播动销模式。 阿尔山现在稍高于昆仑山的定价，让其对昆仑山的竞争不够锐利。如果要快速切割昆仑山的市场，阿尔山可以调整定价，以略低于昆仑山的价格销售，但是在硬广、软文传播和终端导购推荐上，要异常鲜明地突出阿尔山矿泉水的功能更有利于人体健康，更优于昆仑山等竞品，形成一整套强有力的传播、终端销售培训体系。 市场作战，欲速则不达。以良好的样板市场建设、完整系统的终端营销经验和成熟稳定的运营系统作支撑，会为阿尔山的全国性市场运作打下坚实的基础。如果阿尔山能顺利地走完第一步，那么全国性的主渠道拓展模式推广，辅销渠道如团购、美容健身、铁路航空等新渠道的拓展与动销模式的建立，全国范围内的品牌与功能利益的告知，以及在市场逐步成熟后推出定位更高端、基于情感诉求的新产品，将是其下一步的重中之重。 阿尔山的竞争视野应该是谋求成为一个“健康水”帝国，而不能只是满足于做一个中低端的矿泉水品牌。
