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7月12日凌晨，让全世界沸腾了一个月的南非世界杯落下了战幕，那些围绕世界杯展开的营销大战也进入到收关阶段，一个月的足球大赛，一个月的商业比拼，都是巅峰对决，都是短兵相接，今天就来回味一下它留给我们的那些商业味儿。

采访8226;撰文/王翌人编辑/Reiko 冠军奖金3000万美元；每支球队小组赛三场出场费900万美元；执法世界杯，无论主裁还是边裁，一律5万美元……刚刚过去的南非世界杯，吸引人眼球的除了满场跑的球星，比赛的输赢，还有就是那些总让人津津乐道的商业话题。

无论是收视率还是赞助额都远超奥运会的世界杯，其在商业上的影响力是无与伦比的，尤其是对体育服装品牌的影响力之大，让全球顶级体育品牌纷纷主动出击。阿迪达斯依靠世界杯官方赞助商的身份，耗费3.5亿美元买断了12个世界杯赛场内外的广告牌，而且包揽了所有裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手的服装，连比赛用球都是阿迪达斯独家垄断，这让全球最大的体育品牌——耐克几乎在世界杯赛场内没有立足之地。阿迪达斯中国公司的相关负责人告诉记者，阿迪达斯之所以如此大费周章，就是要告诉全世界消费者，阿迪达斯在足球领域是第一品牌。

世界体育第二大赞助商——耐克，为了在这次世界杯上可以击败“死敌”——阿迪达斯，也竭尽全力。除赞助原有荷兰、葡萄牙、巴西等队外，又将斯洛文尼亚、塞尔维亚这样的世界杯新军招入帐下，并且精心挑选5位当家球星—— 鲁尼、C罗、里贝里、卡纳瓦罗、德罗巴，拍摄了一组名为“踢出传奇”的广告大片，来为自己打气。

至于第三梯队的彪马，除一如既往地支持意大利队外，公司更是赞助了除南非和尼日利亚外所有的非洲球队。而被耐克收购的茵宝、西班牙的霍马和美国的布鲁克斯也各凭本事拿到了1支球队，让自己在南非世界杯上混个脸熟。一直被外界看好的中国体育品牌鸿星尔克，原以为可以借由朝鲜队的出线，挤进世界杯赛场，但在开赛之前却被朝鲜队“逼退出局”。所以，中国体育品牌在这次世界杯上彻底全军覆没。

作为一个单项体育赛事，在赛前，国际足联主席布拉特就宣布，国际足联在本届世界杯的收入可能达到40亿美元，将是史上最赚钱的一届。事实也证明，世界杯为南非带来近380亿兰特(约合49亿美元)收入，不过不幸的是，这380亿兰特的收入的大部分(即75%)要交给国际足联。也就是说，南非政府辛勤的努力，最终的结果是国际足联收入32亿美元。当然理由很冠冕堂皇——这些钱是用来进行足球发展的。

国际足联赚翻天不管东道主

由比利时、法国、丹麦、西班牙、瑞典、荷兰和瑞士倡议，于1904年5月21日在法国巴黎成立的国际足球联合会(简称国际足联)，是今年世界杯最大的赢家。尽管之前世界杯尚未结束，但英国《经济学人》杂志已经下了定论。

为了好好保护世界杯这棵摇钱树，国际足联毅然采取“金元开路”的政策，就是用钱来“砸”，本届世界杯奖金较上届增加了60%，总奖金数达到4.2亿美元；为了保证32支球队顺利备战，在世界杯开始前半个月，国际足联便将100万美元提前打入各足协的账户；另外，国际足联破天荒地首次对俱乐部进行球员补偿，总金额达到4000万美元；为确保设施完全配备好，国际足联增加划拨了1亿美元给南非……国际足联此次的投入比德国世界杯时增加了很多，如此慷慨的驱动力使他们明白“舍不得孩子套不住狼”。

世界杯的电视转播权和市场消费权均掌握在国际足联的手中，这两项才是世界杯最主要的收益。转播权销售一直是国际足联最稳固的收入来源。据官方数据显示，本届世界杯全球电视转播权已经卖出了27亿美元，比德国世界杯时翻了一倍还多。此外，仅顶级官方赞助商的赞助费，就有15亿美元进账。

别再惊讶国际足联居然是个非盈利组织，实际上，他们已经在“把蛋糕做大”这条路上走了半个多世纪。从1930年首届世界杯到1980年代世界杯开始逐渐商业化，再到今天，国际足联总算熬出了头，世界杯的商业价值越来越大。赞助商数量更是从1982年的9个，增加到了2010年的20个。在本届世界杯上，颇有远见的国际足联把世界杯的赞助商分成了三个等级：国际足联合作伙伴(6家)、世界杯赞助商(8家)、国家支持者(6家)。

不仅如此，南非申办世界杯成功后，国际足联还迫使南非政府签订了一项不平等的特权协议，“国际足联在南非的任何收益和活动都可以免税，且有权不受南非汇率兑换制度的限制。”这份秘密协议的内容一直被封锁，直到最近才被媒体披露。看到这里，如果你认为国际足联只是赚大钱的机构，那就错了。南非三家日历生产厂在2010年初接到国际足联的律师函，被索要270亿兰特版权费，因为FIFA宣称对“2010”拥有商标权。南非厂家对这种行为愤怒至极：“请问我们改用什么日期能够替换掉2010？”

对于国际足联“不折手段”的赚钱方式，在2006年的德国世界杯也曾上演过。比如，德国世界杯12个赛场按照国际足联的规定，只能供应美国的一种啤酒，而这对于以啤酒业而自豪的德国人来说是很难接受的，但国际足联主席布拉特说：“我需要再一次对人们说明，世界杯不是属于德国的，这不是一次德国人的世界杯。这是一项国际足联花了总共约10亿瑞士法郎(约7.587亿美元)才可以举办的，属于国际足联的大赛。”

“这些世界级的盛会，东道主要纯粹在账面上盈利非常困难。因为世界杯的主办权就是在国际足联手里，东道主只是一个承办国。所有的运动场建造、安保开销等，国际足联是不会管的，他们最多只是支付你租金。你不办？没问题，后面排队抢着要办的多的是。”中国科学协会体育产业分会副秘书长陈锡尧说。2006年德国世界杯组委会最终的盈利也只有8000万欧元左右，和国际足联的盈利相比简直九牛一毛。

各国球队忙数钱不管所在国

世界杯的举办，不仅让国际足联赚钱的大好时机，同时也是各队赚钱的好机会。本届世界杯，除了冠军球队将获得3000万美元的奖金之外，亚军球队的奖金是2400万欧元，晋级半决赛球队的奖金是2000万美元，打进8强的球队则获得1800万欧元，16强和小组赛球队则分别获得900万美元和800万美元的奖励。

虽然和职业足球赛事，例如欧洲冠军联赛的奖金数额相比——曼联在2008年夺冠后，整体收益估测为5000万欧元，不过其中包含了主场门票收入，世界杯还没能真正登上奖金的世界巅峰，但是跟历史奖金相比，这样的数字已经相当惊人，涨幅更是空前之大。熟知世界杯的观众都知道，在4年前德国世界杯上，国际足联总奖金额是3亿美元；8年前，也就是2002年韩日世界杯上，这个同比数字仅为1.99亿美元。

所以此次世界杯即使小组赛被淘汰，各参赛队伍也能从国际足联那里领到800万美元的“出场费”，另外“提供”征战南非世界杯各国国脚的足球俱乐部，也将获得FIFA颁发的总计4000万美元的奖金。像皇马、切尔西和国米等豪门也将收获颇丰。如果再加上各个球队的赞助费，各参赛队算是世界杯经济里的“小赢家”。

但是对于参赛队所在国来说，世界杯却是一场“灾难”。据瑞士某研究学院统计，整个赛事期间，只要参赛队所在国家有一半在工作的人看球，全球经济将会因此损失至少104亿美元。四年一度的足球盛宴，让各个参赛队所在国的球迷都群情激昂，同时也无心工作。32强所在国都在各自球队比赛时，纷纷宣布学校停课、银行和其他企事业单位提前关门，以便让员工观看世界杯。即使企业不够“人性化”，球迷们也总会找到各种各样的理由来消极怠工。比如：英格兰队关乎生死的小组赛最后一战，900万英国工人找到了无数个完全不同的理由与借口，目的就是去为英格兰队加油。如此肆无忌惮的“罢工潮”，让各国的经济都遭受了不同程度的创伤。估算表明，在世界杯前3场比赛期间，葡萄牙在每个就业人员身上平均至少损失26.3欧元，这也将让葡萄牙的GDP明显下滑。

据估计，32支参赛队所在国中，德国和墨西哥两国经济受影响最大，将损失17亿美元；其次是巴西，损失将达12亿美元；而阿根廷损失则为4.85亿美元。负责这项调查的威廉8226;斯密特称，全球在世界杯月至少将有10亿人观看电视转播，实际经济损失可能更大。

中国企业外围赚不管品牌建设

这场持续了一个月的商业世界杯，不仅有国际足联和南非世界杯组委会的身影，有阿迪达斯、麦当劳等知名品牌的身影，更闪现着中国企业的身影，以及不能再熟悉的“中国制造”的身影。

在世人看来，南非世界杯缺少中国男足身影是件“莫大的憾事”。但这并不意味着中国元素在本届世界杯的缺席。事实上，南非世界杯上“中国制造”的身影无处不在。

位于嘉兴的某生产旗帜的公司从去年开始就一直在做世界杯国旗的订单；余姚一家公司也成为纳尔逊曼德拉湾球场座椅的生产厂家。除了5万张场馆座椅，他们还承包了此次世界杯部分训练场、新闻中心的座椅制造，总合同金额超过250万美元；饱受争议的用球“普天同庆” 由中国江西一家公司制作，据说共生产了1200万个比赛及商业指定用球；“呜呜祖拉”，这个非洲球迷爱不释手，但为不少球星所烦恼、甚至已在飞机上禁止吹奏的独特乐器，其实绝大多数都是由中国生产。

“我一点也不觉得这是件光荣的事。当代体育用品市场，重要的是品牌，没人会管你在哪里制造的。而中国企业的品牌意识一直有待加强。”陈锡尧说，“我觉得英利这家太阳能公司很有眼光。谁都知道世界杯是高关注度的比赛，但要舍得投钱去做广告，这是需要魄力和眼光的。至于‘哈尔滨啤酒’，其实是此次世界杯啤酒惟一赞助商百威啤酒的全资子公司。有人问：哈尔滨啤酒又不是国际品牌，何必到世界杯赛场做广告？这恰恰就是百威的高明之处。中国现在已经是全世界的啤酒消费大国，嘉士伯啤酒46%的利润都来自中国，这个广告就是要打给中国球迷们看的啊！”

中国此次体育品牌的全军覆没，作为体育爱好者的笔者来说，不能不感到有些遗憾。近几年，中国体育用品业得到迅速发展，中国消费者用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，中国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，而且现在中国体育用品产量已占据了国际市场的相当份额。据国家体育总局体育器材装备中心主任、中国体育用品联合会秘书长马继龙介绍：目前中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球总量的60%以上，中国体育用品卖遍全球。

不仅如此，中国已经成为全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，其产量已占据世界体育用品市场的65%，具有绝对的规模优势，但即使这样，今年的世界杯也没有我们的份。

据一项针对国内体育运动爱好者的电话访问调查显示，在被调查的体育爱好者中，仅有1%的人能把一个国内体育品牌与其形象代言人对号入座；35%的人能回忆起几个品牌的代言人，但记不住相应的品牌；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为国内体育品牌大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌无法与“耐克”、“阿迪达斯”相媲美。与国外知名品牌的知名度相比，目前中国体育品牌与他们的差距相当明显，可当我们回首1998年那个风吹过的夏天，中国企业农夫山泉依靠世界杯期间的广告轰炸让全中国球迷记住了这个饮用水品牌，再看看现在的英利，浓烈的营销热情正在回归理性，世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的旧有形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势。

所以笔者相信，终有一日，世界杯营销经典案例中，也能记录下中国体育品牌的名字。

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