爱华网目前电影城的营销现状
营销机构不健全，市场和销售分工不明确
院线制改革之前，行政手段十分明显，零售票价低，影片少，影城已经沦为鸡肋，所以基本没有专门的营销机构。通过院线制改革，电影的商业性质、盈利意识逐渐增强，让影城集团化、规模化、商业化。院线公司同时为终端影城提供了营销策划、宣传推广、咨询管理等资源。但具体到终端影城，则有一半的影城无营销部门；另外，40％的影城有营销机构，但是市场和销售分工不明确；只有极少数高端影城有专门的市场部和销售部。关于市场部和销售部的功能和职责问题，现在很多企业仍然纷乱不清。市场部与销售部的工作区别是：市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等；销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。
目前没有营销部门的影城，往往是影城经理一手包办。还有一些影城设有宣传策划（宣传推广）这一职位，但很多影城将团体、广告等业务也压在了该职务上，造成业务关系混乱。还有一部分影城有自身的市场部，除了负责宣传推广、活动策划、排片计划外，还需要拜访客户、团体广告等业务。现代管理学认为：对于任何一家企业来说，首先就是要做到各部门权责分明，不能互相重叠，更不能互相牵扯，否则就会导致效率低下。而现代企业的组织分工管理制度，也就是提高工作效率的惟一正确手段。
所以笔者认为，现代化的高端电影城要做好营销，第一步就得明确组织框架，建立市场销售部门。当然也可以把两者规划在一个部门，3-5人为宜，其成员必须有人擅长策划、擅长公关销售。（见表一)
表一
影城对营销人员的业务考核有待完善
绩效考核是提高组织经营管理水平，实现组织活动良性循环的必要途径。投资人往往喜欢对影城营销人员定量考核，如果票房没有这到一定指标，就否定一切。对于市场部来讲，很多工作是常项持久的，应当以定性考核为主；当然，销售部需要因时而异或者年（月）度计划进行定量考核。如果在价格透明，报价标准统一情况下，适当提高销售人员的提成比例，应该可以拓展客户渠道空间。
缺乏专业电影营销人才相关培训体系不完善
电影产品不同其他商品，外延性很大，囊括了很多商品的属性。这种高端的文化创意产品需要具有相当丰富的营销理论和实战经验。另外电影营销人员的薪酬相对较低，也是制约人才发展的一个重要原因。好的营销队伍应该J懂本行业的专业知识、懂营销策略技巧。今年有高校开设院线管理课程，在未来5年将会有一批专业队伍进入影城。影城也应该多组织参观学习其他影城经验、参加区域培训及拓展训练。
电影营销基本模型
4P理论
企业营销活动的实质是通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。对于影城来讲，上映的影片就是最根本的产品。目前大部分影片是发行商全国统一发行，加之数字电影的普及，对于影城来说，影片的类型、制式都是固定的，无法改变，所以影城只能根据已有的影片做出适合当地需求的宣传推广。正是因为影片的不可改变性，才造成很多影片的地域差异。
同时，影城也有自己的产品，见表2:
表二
发行商与院线签有票价协议，只要影城不低于约定的最低票价，影城可以根据时间段、影片质量、供给状况、促销需要灵活定价。|!---page split---|
渠道对于任何一家影城来讲无非两大类：零售和团体。零售主要靠影城的便利性及相对垄断度，而团体则主要靠行销公关。团体主要形式有：会员卡机制，影城大都采用储值的形式办理不同折扣的会员卡；企事业单位采购，用于福利或者回馈客户；代理机构通过自己的网络销售，获取差价。影城应该健全这些渠道，但值得注意的是必须控制渠道之间的倒票行为。
品牌战略
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。
院线制以来，影城已经形成很多-爱华网-主流品牌，其中某些影城品牌的影城致力于高端市场、高价位、高配置；有的立足二三线城市，走大众路线、低票价、重实惠；有的致力于社区影城；有的立足购物中心。现阶段的新影城大都以加盟院线品牌命名，便于推广，给受众“未见其人，先闻其声”的认知，这种影城，需要在维护品牌忠诚度上下功夫；当然还有一部分影城独立命名，在自身品牌知名度上下功夫，在自己的区域内建立良好形象。建立良好品牌会涉及到很多项目，可以简单归结为两类：影城直观可见形象及不可见的软实力。前者一般通过前期准备可以完善，后者则需要影城管理者具有丰富的管理经验不断塑造后优化这种软实力。
阵地宣传载体
灯箱、液晶电视、LED、企业内刊、单张、活动专栏、喷绘等。这些常用的阵地宣传载体在影城可以接受成本的情况下，开业前就应该到位，而且长期执行。阵地宣传载体的建设需要注意以下几点：内容及时准确；布局合理美观；布局长期固定符合观众获取信息习‘质；成本控制和宣传效果的评估；开发新的阵地宣传模式；影城在设计时就应该考虑影城的未来的宣传平台，保证有良好的硬件基础。
有效户外广告投放策略
基于整个电影产业链来讲，制片方（发行商）侧般会进行大量户外广告，举行活动吸引媒体关注。所以影城一般不需要花大量资金去宣传一部影片，而重点只是需要告诉观众本影城能全国同步上映某部电影和排映时间。而影城投放广告一般只需要在这几种情况下：影城开业之初，告诉观众本影城的硬件设施和能同步上映；影城装修扩张、设备升级；独家垄断的影片；影城大型促销活动和影迷见面会。另外，包括传达影城优惠措施、影城广告资源等的推广服务，需要推广人员掌握较多的电影信息及谈判技巧，且能找到潜在的客户群体，进行宣传或者说服观众购买。
公共关系建设
一般影城同院线的联系较多，所以影城必须得到加盟院线的支持，形成良好的反应机制，互相沟通。目前发行商大都比较主动地寻求影城支持，要求影城给予好的放映场次、好的宣传平台，在影城日益增多的情况下，发行商将不再主动寻求影城，相反影城需要主动寻求发行商资源，形成良性互动。影城管理者需要不断的向当地主流媒体提供电影信息、产业状况、明星活动，组织媒体看片会、鉴赏会，尽可能争取软文及良好的媒体言论。其他的企事业单位，可以定期举行一些优惠活动、回馈答谢，争取包场和团体。
未来电影城营销趋势
消费大众化，价格日趋合理
近年来，电影市场发展迅猛，加之国务院颁布关于《促进电影产业繁荣发展的指导意见》，吸引许多资金进入电影投资领域，致使整个电影产业链活跃起来。同时网络、媒体、舆论对电影的关注越来越多，观众对电影有了全新的认识，加之影片类型多元化，所以观众数量连续增加。调查表明，观众普遍认为现行的票价过高，愿意接受40元以下票价的消费者，占总数的81.7％。笔者认为，影城的定价跟影城的定位有着重要的关系。也许影城可以逐步借鉴机票的舱位模式，这样既不影响品牌又不把大众拒之门外。
网络营销日益重要、电子商务化
影城的网络营销主要包括口碑营销、网络广告、搜索引擎优化（SEO）、email营销、针对BZB商务网站的产品信息发布以及平台营销等。目前部分影城具有门户网站和会员短信平台，为观众提供电影资讯、排期、订票、优惠活动信息。影城现在比较流行的电子商务模式是aihuau.com第三方介入，即代理。笔者认为影城电子商务平台最终模式应该是BZC，即影城的售票系统和门户网站与观众、银行账户的链接。当然一旦链接成功，影城的人力成本会大大降低、平台安全维护成本增加，最重要的是为观众提供了便捷渠道。
票务、营销推广、广告业务代理，影城只是作为最终端的放映场所
实际上现在已经有不少影城利用票务公司、广告公司为自己做销售、营销推广，只是没有全部放开业务代理。毕竟影城最本质的服务就是放电影，对于其他业务相对薄弱，可以采用代理的形式，利用他们的优势增加影城的人次，而人次则是影城生存的根本，有观众才能良性循环。所以影城的日常营运管理、观众服务将变得日益重要，否则将流失观众。
本文《中国电影报》2010年9月2日 第34期 总第1108期国内市场 专稿，未经作者允许，不得转载。
