爱华网系列专题：搞定90后！
采访8226;撰文/潘青山 巨大的“90后李宁”几个艺术字，孤傲地伫立在北京市通州区中关村[8.95 -1.76%]科技园区光机电一体化产业基地兴光五街8号的门口，林丹、陈一冰、何姿、朱启南、马龙、郭跃、彭帅等当红体育明星鱼贯而入。 6月30日，李宁公司(本文简称李宁)在北京总部进行换标仪式，将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo，并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。 “这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。 “90后李宁”在20岁生日之际超越耐克成为中国体育市场第二名，并为自己定下了未来十年的战略目标：2009年～2013年为国际化准备阶段；2014年～2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。 如同7年前联想换标为国际化战略铺路一样，在3年前即制定国际化战略的李宁，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象，真正和耐克、阿迪达斯叫板，在扩大品牌的国际影响力上做出好文章。 然而，要真正获得国际认可远非换标那么简单。按照通常的“国际化”标准——海外市场对公司业务贡献度要达到20%，而目前李宁的海外贡献度还不到2%，在国际品牌纷纷看好中国市场的时候，李宁能否用8年时间来完成“出海”之战，尚不得而知。 “我们不做没有准备的事情！”李宁首席执行官张志勇充满豪情，这位出身财务管理的CEO，正在带领李宁向国际化第二程进发。“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批。这大约需要2～3年时间。” 瞄准新生代消费群 作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16～23岁群体。 将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，80后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”；第二，80后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。“所以我一直在说，中国未来十年，每个领域里面都有出国际品牌的机会，一定会出。这个东西是历史证明的，比如日本在上世纪60年代的时候也是觉得外国货都好，到今天日本人一样是自信的，历史都是这样重复的。”张志勇表示。
在长期研究李宁的财经记者虞立琪看来，李宁现在面对的市场是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通讯工具，观看YouTube，用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格——如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。 按照体育运动市场的消费人群特征分析，体育品牌的核心消费人群处于14～45岁这一年龄段，而李宁品牌当前最想要抓住的就是“80后”一代。根据市场调查报告显示，目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大，近35～40岁的人群超过50%。 李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列(Athletic Pro)、多场合都市轻运动系列(Urban Sports)、时尚全橙全能系列(Brand Heritage)，以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。 8年完成国际化第二轮 “如果从现在算起，我希望利用8年时间将李宁打造成世界前5位的品牌，并且使李宁在海外市场的贡献度超过20%，2018年真正实现国际化。当然，前提是在中国市场成为第一。”张志勇介绍。 李宁的首次国际化尝试，源于一次经营危机，不过最后并未成功。1997年的亚洲金融[3.10 0.39%]风暴让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年起李宁成立国际贸易部，开始一系列国际化动作：赴海外参加体育用品博览会，与海外经销商接触，聘请来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，赞助国外体育队伍，在海外开辟了特许经销商制度…… “时机不对，实力不够。”财经评论员陆新之如此评价李宁当初的国际化决策。而就在李宁将精力放在国际化上的时候，国内行业竞争情况变得严峻起来：2003年，一直领先市场的李宁首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因，一方是国际品牌快速抢占一线城市，还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起，并把打败李宁作为自己的阶段梦想。 2005年，新任CEO张志勇作出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”，暂停了国际化行动。4年后，这一战略开始显现明显效果。2009年，李宁实现销售收入83.87亿元，增长25.4%；净利润实现31%的增长，为9.45亿元。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，但专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。阿迪达斯以70亿元的销售额位居第三。 通过将近6年时间举棋不定的试水之后，李宁才真正摸索到了可行的国际化方向。“当前的战略很清晰，也很实际。”陆新之很看好李宁重启国际化第二程的潜力。毕竟，当前国内市场第二名，与10年前国内市场第一名的含金量已不可同日而语，是真正站在国际化的舞台上所取得的地位。 据悉，目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化的尝试。在热衷羽毛球运动的东南亚设有公司，主推羽毛球系列产品；在美国设有研发、创意中心，利用国际人才资源。“东南亚和美国这两大海外市场的推进，是我们的试探性延伸动作。”张志勇说，李宁在今年年初的时候在美国开了第一家专卖店。“先摆在那里看看生意怎么样。” 为了与国际品牌更加接近，李宁开始不断涨价。“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，要根据产品来判断，品牌资产是不是在持续提升，价格压力测试报告是不是支撑等，这些都是技术问题，战略上是坚定往前走的。”张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。 相对于现实的市场份额，张志勇更关注“头脑份额”：“比如通常只买得起大众汽车的消费者，仍会喜欢保时捷[1.71 0.00%]这个品牌，等他有钱了，能买得起的时候，这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”
