爱华网——方太集团总裁茅忠群“国学管理”实践系列报道之四 文/本刊记者 曹世中 春末的慈溪，已进入江南梅雨季节，天空中不时飘起霏霏雨丝。记者去方太集团采访前，一个问题不时在脑中盘桓：中国厨电行业的领先品牌，为什么没有出现在家电产业配套很完备的珠三角？而是诞生在宁波平原的慈溪？ 在深入企业连续几天采访后，方太品牌的成长机理，在记者心中渐渐清晰起来。方太是一个很有创意的企业，这从方太第一代产品在市场中掀起热销风暴时，就打上了很深的印记，这个印记就是“创意”。创意是人类智慧的张扬，创意为现代工业产品的畅销注入了活力。盘点方太品牌十四年的成长路径，我们可以清晰看到，企业“创意”能力的持续，为方太品牌的成长壮大，提供了源源不断的生命活力。 方太品牌的中国元素 茅忠群生于慈溪，长于慈溪。他一手打造的方太品牌，也同样诞生于斯，成长于斯。 慈溪市在宁波平原的城市群落中，并不是一个很大的城市，但这里的民族文化积淀丰厚。1973年，在与慈溪毗邻的余姚市，发现了河姆渡文化遗址，出土的几千件七千多年前的骨器、陶器、玉器、木器，以及由这些材料制成的生产工具、生活用品和装饰工艺品，真实反映了我国原始社会母系氏族的繁荣景象，这个发现曾震撼了世界。 从传统文化到方太产品。河姆渡文化，代表着当时社会的先进生产力。我们的先祖从那时起，就已经开始注重通过劳作，来改善自己的生活质量了，在河姆渡文化遗址出土的展品中，“家”的气息得到了突出体现。再看方太品牌，十四年坚持不懈地以技术创新带动产品创新，再通过一代代极具创意元素的创新产品，不断给消费者带来最新的家居感受。谁能说，这种“家”文化的创造内涵，不是一脉相承呢？ 从河姆渡氏族社会的“家”，到今天方太品牌倡导的“家”，文化载体变了，但人类追求美好生活的愿景，却得到了延续和传承。十四年前，茅忠群的一个独特创意，激活的不仅仅是方太的第一代产品，也为企业找到了延续品牌生命力的价值内涵。 从商帮传承到方太品牌。江浙地区是一个盛产商帮的地方，在明清十大商帮里，“宁波帮”占有重要的一席之地。宁波商人的最大特点，就是信守承诺。“宁波帮”的传统生意是做裁缝，在上世纪50年代，宁波裁缝的技艺曾得到周恩来总理的赏识，特意请宁波裁缝为他定制出国访问的礼服。宁波人的这种技艺一直延续到了今天，创造了雅戈尔[11.65 -0.43%]等著名服饰品牌。 创业之初的茅忠群，没去接续父亲茅理翔既有的事业，也没走宁波人传统的经商路径，他把自己商业生涯的起始点，锁定在了当时并不起眼的厨电行业，一头扎进去就是十四年。十四年的潜心经营，茅忠群不但把方太做成了行业著名品牌，还为地区经济创造和带动出了一个崭新的产业集群。 宁波平原的人文环境和宁波人的商业智慧，为方太品牌的生长，提供了丰富的土壤和营养，在方太销售收入突破20亿元之际，茅忠群着手把“国学精粹”引入方太的企业管理，他是在尝试着如何把更多的中国传统文化，融进方太这个企业，最终形成方太品牌的生命元素。 创意运动与商业价值 “让家的感觉更好”，“有家、有爱、有方太”，是方太一直延续，并不断强化的品牌口号。茅忠群对此坚持十四年不游离，这在中国品牌传播史上是不多见的。 记者在对企业品牌传播策略进行研究时发现，国内一些著名家电品牌的广告，今天强调使用功能，明天宣扬技术创新，后天又变成了“产品畅销”，传播主线始终离不开企业自身的诉求，而漠视消费者的感受。这样的传播策略，缺少品牌传播的核心价值要素，在造成传播资源浪费的同时，也很难为品牌的商业价值提升，提供后续动力。 从方太在央视推出第一个广告，到今天的魔术师刘谦代言方太，我们可以看到，方太在品牌传播策略的运用上，颇具创意谋略：广告中不含过多的产品使用功能诉求，而是站在消费者层面，强调“家”的感受，这大大强化了广告对消费者的诱惑力和牵引力。 广告创意：掘出“家”的价值。采访方太北京分公司总经理严剑辉时，记者问他方太产品在广东市场的销售情况，他讲了一个很有趣的故事：“当初，我们请香港亚视著名烹饪节目主持人方任丽莎(方太)女士做代言人，广告播出后产品在广东卖得非常好。为什么呢？因为方太女士在粤港地区几乎家喻户晓，消费者看了她代言的广告，以为我们的产品是香港生产的，广东市场一下子就打开了。现在，广东已经是方太的五大主要市场之一。” 一个独特的广告创意，引发出一个“方太效应”，方太牌吸油烟机搭着这股旋风，在不到两年的时间里，迅速从杂牌丛生的市场中崛起。方太通过这次广告运动，发掘出了一个“家”的营销概念，并对这个方太式的“家”概念不断进行丰满和培育，创造了一个属于自己的商业蓝海。 创意运动：拓展商业价值。记者在采访中，经常听到企业老总抱怨：“产品销售目标越来越难实现了！”什么原因？产品缺少创意，广告缺少创意，营销策略缺少创意，甚至连决策都缺少创意，等等。在高密度的商业竞争中，创意已然成为企业的稀有资源。 方太之所以能一直保持良性发展，源于这个企业充满创意，且有能力把一些创意转化为商业价值。方太北京分公司总经理严剑辉告诉记者，方太研发的许多新产品，投放市场三个月后，就能创造很好的销售业绩。他所说的“业绩”，是指会形成几十万台的销量。方太产品一直定位于中高端，几十万台的销量，意味着每投放一款新品，就能给方太迅速带来几千万，甚至是上亿元的销售收入。这样的研发投放成功率，在同行中是不多见的。 如今，创意思维已经渗透到了方太这个企业的每个环节，从茅忠群的决策创意，到技术部门的研发创意，再到市场部门的营销创意，甚至是企业管理细节的创意。记者在方太北京分公司采访时，看到了一份方太的《管理原则》，是2010年版的，据说每年都要升级一次。虽然只是几页纸，但对管理与执行之间的细节，全部进行了细致规范。这个《管理原则》具有很强可操作性，在企业中推行将会有效降低管理沟通成本，提高企业的运营效率。 “小巨人”的创新活力 方太集团在茅忠群的经营下，已成为我国厨电行业最具发展潜力与竞争活力的企业。方太以创新产品带动消费需求增长的发展模式，使方太拥有了越来越强大的产业驱动力。按照方太目前的增长速度，五年后销售总收入会再上一个大台阶，成为真正的行业“小巨人”。 也许是职业习惯，记者经常会去国美、苏宁等大型家电卖场走走，了解一些产品的市场状况，方太产品的外观设计和人机界面，有些出乎记者的预料。工业设计(包括外观设计)一直是国内企业的弱项，也弱化了中国产品的竞争力。卖场中的方太产品，外观设计在时尚方面表现很不错，据搞设计的人讲，时尚产品对制造工艺的要求是很高的，方太在这方面是怎么取得突破的？ 方太技术研发副总裁诸永定说：“你说的主要是指工业设计，从我国目前的水平来看，与国外比还有很大差距。这几年，我们不断引进国外的装备和模具技术，与国外著名的模具公司合作，也在公司培养了一批有经验的技工队伍，把两条道路结合起来，做出了方太特色的工艺。我们每隔三年，会与世界上最顶级的设计公司开展项目合作，这种合作带来几个好处，一是可以看看世界上最好的设计公司是怎么做事的；二是我们的设计人员要参与进去，通过这样的合作，我们的设计人员要在能力上有所提升。”
方太的技术研发系统，应该是最能体现方太创造激情的部门了。十几年来，方太几乎每年都有新款产品推向市场，令人惊叹的是，这些新产品上市后，很快就会成为市场上的热销品。正是这些创新产品的不断推出，让方太的盘子越做越大。方太的创新产品，不但得到了市场和消费者的认可，也使方太成为我国厨电行业技术创新的领先者。 茅忠群在技术创新上很舍得投入，不但在方太建立了全球最大、最先进的厨电实验室，还不惜重金吸引技术人才。为了激励研发人员创新，公司设置了奖金高达100万元的设计大奖。技术研发副总裁诸永定告诉记者：“大奖到现在还没有颁出去，因为要求是很高的。20万元的三等奖，这几年我们得了好几个。” 北京分公司总经理严剑辉对方太的技术人才队伍做了个形象的比喻，他说：“如果这个行业有300个最好的工程师，就会有270个在方太。” 怪不得国美总裁陈晓在方太考察后，放弃了到其他厨电企业去看看的想法。可见，他对方太的研发实力和制造水平，已经心悦诚服。 掌控产品的价格生命周期 每个产业，都有自己的生命周期。产业生命周期的长短，是由产品决定的，更准确地说，是由产品价格生命周期决定的。许多民营企业的老总，都希望自己的企业进入一个产业生命周期长的产业，但这种希望，可遇而不可求。在现有市场中，如何使自己的企业获得更长的产业生命周期，这对每个企业决策者，都是一个不小的考验。 方太产品的价格生命周期。多年来，方太产品的市场售价一直高于同行，这样的定价策略，不会影响产品的销售吗？据严剑辉回忆，他在当大连分公司经理时，遇到同行以“买吸油烟机送灶具”的方式促销，这样的变相大降价，对大连分公司产生了很大压力。几天之后，严剑辉有些沉不住气了，回到总部向茅忠群汇报，希望茅总给他一个应对之策。茅忠群经过分析后对严剑辉说：“我们不跟风，看他能坚持几个月。”两个月后，对方的促销方式结束。方太没有跟风竞争，赢得了消费者口碑，维护了品牌形象，大连地区的销量也随之大幅增长。 维护稳定的产品销售价格，对企业来说，意味着利润率的持续和稳定。但要真正做到这点，是件很难的事。这需要：第一，这个行业的需求增长，不低于行业的产能增长；第二，全行业的产能，没有出现严重过剩；第三，企业所在的行业，没有量级几乎相等的竞争者；第四，企业的售后服务体系，能给消费者提供高质量的后续服务支持。 茅忠群作为方太的决策者，经营方太十几年来，对以上几个方面把握和掌控，确实显示出过人之处。良好的产品销售价格，拉长了方太产品的生命周期，也拉长了方太的产业生命周期。 拒绝价格战，延长产业生命周期。产品价格生命周期波动大的产业，肯定是一个生命周期短暂的产业，也是一个蕴藏着高风险的产业。对企业来说，市场占有率重要，但产品生命周期和产业生命周期更重要。不知道那些热衷于打价格战的企业，在把产品价格打到最低时，自己的企业还有多少利润可图？失去了利润的产品，即使占有巨大的市场份额，这样的产品又能支持企业走多远？ 以缩短产品价格生命周期为代价换取市场份额，这在中国彩电行业表现得尤为突出。比如液晶彩电，当42英寸的产品降到5000元/台以下时，意味着这个产业的黄金生命周期，已经从十年下降到了五年。随着各大企业产能规模的不断扩容，又一个价格战的拼杀周期，也已同步降临。 为企业营造一个具有较长产业生命周期的生存和发展环境，比掀起价格战要难得多，也更能体现企业经营者的决策智慧。十几年来，方太不断用创新产品去激活和引爆新的消费需求，这既显示了茅忠群对消费潮流的把握，也显示了他对我国厨电行业未来趋势的前瞻。以创新产品引导市场消费潮流，成为方太快速成长的发动机和助推器。 拒绝价格战，茅忠群既是一个智者，更是一个胜者。 方太品牌的外延张力 2003年，零点集团总裁袁岳在一篇文章中曾谈起过“品牌链动力”这个话题。据他观察，一些国外大品牌对企业或产业的链动力，有时可以高达几十倍。可惜的是，他没有对这个课题做更深一步的研究。借用袁岳的这个观点来看方太，记者发现“品牌链动力”与方太品牌之间，的确存在着一种价值提升的逻辑关系。 方太品牌的价值张力。近几年，方太一直保持着25%以上的年增长速度，这种增长速度的持续，彰显出了方太品牌很强的市场张力。但从目前情况看，方太的产品线仍显单一，如何尽快丰满企业产品线，对茅忠群是个不小的压力。 2010年，方太品牌明确定位于“嵌入式厨房电器专家”，将业务聚焦于嵌入式厨房电器领域，嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱等系列产的相继上市，受到了高端消费者的青睐。刘谦再次代言方太最新嵌入式成套化产品O-Touch光影六系列，或许会在市场中再次刮起“方太旋风”。 据方太集团全国市场总监孙利明介绍，全系列嵌入式厨电产品，已经在方太进入了设计和实施阶段。依托方太品牌的价值张力，会涵盖包括冰箱、洗衣机等全系列家用电器，向消费者提供一个完整的家居生活解决方案。这个跨产业的创意构想一旦实现，将迎来方太新一轮的高速增长。 方太品牌的需求张力。方太品牌的需求张力，从第一代产品起就得到了很好表现。善于发现消费需求，再用创新产品引导消费需求，让方太在自己的经营领域里如鱼得水。茅忠群在强化主销产品的同时，还适时推出多品牌战略，以“柏厨”品牌切入厨柜市场，以“米博”品牌切入热水器高端市场，三驾马车紧紧围绕“改善中国人的家居生活品质”为主线，进行全方位的市场拓展。 需求创造市场，需求需要激活。茅忠群用发现的眼光，及时捕捉到了市场机会，并着手对未来的消费需求提前进行发掘和培育，这样的发展战略，让方太远远走在了同行的前列。 方太品牌的品质张力。在采访中，茅忠群并不避讳把西门子列为自己的竞争对手，这既是一种区隔于国内同行的竞争策略，也是在营造一种相对独占的市场资源。当然，要支持这个策略的成功，需要方太的产品品质，能给消费者一个满意的背书。 在茅忠群制定的企业发展战略中，方太已经跳出了产品制造商的格局，将自己定位于“高品质家庭厨房解决方案提供者”。为了确保产品品质，方太每年拿出经营收入的5%投入研发，目前已拥有国家级电气实验室、燃气实验室，并拥有世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。这样的技术实力，不但给企业奠定了扎实的发展基础，也为消费者提供了产品品质保障。 在方太的官网上，有茅忠群这样一句话：“方太是什么？这是个严肃的问题。方太是什么？这是个关乎方太生存与发展的问题。方太是什么？这是个关系方太使命和价值观的问题。一个人，只有当他弄清自己的人生理想和目标后，才能执著地去追求，不断地去拼搏；一个企业，只有当他弄清自己的使命和愿景后才能健康发展，永续经营。” 茅忠群的愿景，是把方太品牌做成世界品牌，把方太做成百年企业。这样的愿景，谁能说不是一个更大的创意呢？
