爱华网——专访日产首席创意官中村史郎 □记者 王晓玲 作为一名汽车设计师，中村史郎有相当“艺术”的一面，爱好音乐，能拉大提琴。但他身上更为鲜明的标志是实用主义的设计理念。今年年底将要在美国和日本上市的日产聆风，是全球第一款面向大众市场的电动汽车，在这款车的设计中，中村史郎仅保留了LED大灯和独特的仪表盘等几点电动车特性，整体设计都沿用传统燃油汽车的模式。他的解释是：“希望习惯传统汽车的人能很快适应这款电动汽车。” 很少有设计师像中村史郎这样直言不讳的指出当今汽车行业竞争的实质是设计——消费者购买的是一种符合自己的生活方式的商品，是购买一种折射内心渴望的“符号”。 为什么你开的是奥迪而非宝马，为什么不需要跋山涉水的人也喜欢SUV？在中村史郎看来，背后的消费心理，关键不是对于功能的选择，因为汽车消费早已经过了注重使用价值的“功能消费”时代，取而代之的是“符号消费”。 “炫耀性消费”实际上并不是中国特色。早在100多年前，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，书中就指出“炫耀性消费”的特征，即通过消费让别人了解自己的金钱力量、权力和身份，从而获得自我满足。50年前，全球主流市场逐步进入所谓的“消费社会”，在新的需求理论中，消费者不是对具体的物的功用有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义及意义的差异有所需求。对汽车厂商来说，靠一款黑色T型车打天下的时代早就一去不返，厂商必须能够创造产品核心功能以外的那部分价值。 基于这种价值判断，中村认为设计竞争归根到底是文化竞争，产品设计要符合当地市场主流人群所向往的文化趋向，而设计师应该是一个了解市场，懂得生活，既有商业头脑又有艺术家气质，能够发现消费欲望并引领潮流的专家。 为此，日产在新的设计流程加入一系列“合作与沟通”环节，并在世界各地设立设计公司。今年3月，日产(中国)投资有限公司宣布，将投资过千万元人民币在北京投建全新的汽车设计工作室，成为首家在华开办设计工作室的日本汽车厂商。 中村史郎的头衔——首席创意官，也是汽车业内独有的。1999年，卡洛斯·戈恩出任日产-雷诺联盟CEO职位，中村史郎也加入日产。他的设计理念对于新日产影响深远，带领日产摆脱了“中庸”的日式形象。10年后的今天，在这位首席创意官带领下，日产的设计正在发生怎样的改变，《商务周刊》就此采访了中村史郎。 《商务周刊》：日产“聆风”今年年底就要正式上市，我们已经多次看到过“聆风”的概念车，未来的量产车会有什么改变吗？ 中村史郎：聆风的设计工作已经全部完成了。今年年底在美国和日本上市的产品，跟大家之前在车展上看到的外形不会有什么变化，内饰也不会有任何变化，那就是最终客户要买的那个样子。 在做这款电动车设计的时候，我们没有特意要把它与传统燃油汽车区别开来。当然有几点是电动汽车自己的特性，比如说大灯采用了LED，独特的仪表，以及非常现代感的内饰，也采用了一些新的技术。但是整体设计上没有与传统车区别开来，主要是考虑希望习惯传统车的人，如果买了聆风，也能够很快习惯这个车。 《商务周刊》：过去几年，日产的产品外观发生了非常大的变化，由日本风格的中庸到创意十足，那么在您这位首席创意官的眼中，日产的设计究竟发生了怎样的改变？ 中村史郎：虽然日产汽车以前也有几款车是比较有创意的，但并不是每一款都如此，所以总体给人以中庸的感觉。我进入日产汽车以后，就是要让每一款车都必须有创意和个性的。 我指的每款车都有创意和个性，和其他品牌的做法不同。很多品牌都很注重把握自己的产品共性，但日产品牌并不强调全系产品各款车型之间的共性，而是更强调它们的个性，很注重每款车的创意。 当然英菲尼迪的情况又不一样，日产的这个高端品牌全系产品一眼就能看出是一个族群，有一些明显的共性，比如驾驶舱比例和体积都偏小，以及轮胎占全车的比例比较大等等。 《商务周刊》：让每一款车都必须有创意和个性的，这是一个非常多元化的设计理念，日产的设计部门有多少人？ 中村史郎：在全球大概有800人左右，其中有300名左右的设计师。整个日产汽车的设计团队应该差不多有来自15个国家的人，包括亚洲的韩国、越南、印度、中国，欧洲国籍的有英国、法国、意大利，当然还有美国的设计师。因为我以前有过在北美和欧洲的工作经历，我知道不同文化背景的人在一起工作是一件很愉快的事情，同时也很有意思，我们在一起可以创造出更多多元化的产品。
一个设计师需要了解不同文化背景的消费者的喜好，所以我们需要去理解不同的文化，与不同国家、不同文化风俗的同事在一起工作。 以中国为例，7年前我们开始设计奇骏、天籁这几款车的时候，我脑子里就想象着中国的消费者是怎样的，这几款车主要考虑的就是中国消费者的喜好。从我的角度来看，有几点是做中国车不可或缺的：一个是中国消费者喜欢大气的产品，第二点是喜欢动感，第三是喜欢宽敞，第四是有新技术含量。 《商务周刊》：日产的设计从单一走向多元，这种道路会一直走下去吗？ 中村史郎：刚刚我提到日产现在是每款车型都要有创意，但是我正在考虑能够让两厢车和三厢车这些主流车型有一些共性，看上去像兄弟一样。比如今后会考虑让轩逸、天籁、琪达这几款车有一个共同点，让它们成为三兄弟，成为日产三厢车的三兄弟。除了主流车型之外，还要有像MARCH和GT-R等一些非常独特的车型。这将是下一步的转型方向。
