爱华网本刊记者 周夫荣 综合报道 在人们眼中，跨国公司都历经了市场磨砺，是行业学习的榜样。可一些跨国公司却频频陷入程度不同、类别各异的公关危机之中，在危机公关时又常常突围无术。为什么它们屡出昏招、错招？危机公关的“短板”究竟是如何造成的？ 诡计百出 对于“天线门”事件，苹果一开始就否认iPhone4的天线设计存在缺陷，称问题出在“用于向用户指示接收信号水平的条格计算公式上，对于给定信号的强度来说，我们用的公式，错误地多加了两个格”。苹果企图用计算公式的错误来掩饰信号减弱的真相，“金蝉脱壳”却未得逞。 不是只有苹果会用中国古代的三十六计。且看下面这些跨国公司在危机公关中是如何将三十六计用的淋漓尽致的。 “借尸还魂”计。2005年3月5日，在肯德基的供应商之一亨氏被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分之后，肯德基非常肯定地对公众保证，肯德基的原料中不含“苏丹红一号”。3月15日，肯德基的热销食品新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料被发现含有“苏丹红一号”。第二天，对此危机事件，肯德基母公司发表声明表示，确保此类事件不再发生。富于戏剧性的是，仅3天后，“苏丹红一号”又在北京肯德基的香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花3种产品中死灰复燃。 “偷梁换柱”计。自2005年5月25日雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢最初的表现十分消极，有消息称雀巢早在15天前就已经接到中消协的通知，却置若罔闻。很快，在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围，问题奶粉纷纷下架。当年6月5日，雀巢发布声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。……就雀巢金牌成长3+奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉。”雀巢企图以“偏离国家标准”来偷换“碘含量超标”的概念，淡化问题的性质。 “以逸待劳”计。2005年6月，深圳一栋大厦的一套紧挨卫生间的三居室，惊现哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，这就是哈根达斯的“黑作坊”事件。很多媒体记者在联系其中国区的主要负责人时，电话要么关机，要么无人接听，要么被转移。这些以逸待劳、逃避问题的行为只会助长危机的蔓延，与危机管理的本质背道而驰。2007年，LG在其空调以次充好的“翻修门”事件暴露后，起先以不清楚、不知道为由推卸责任。在权威部门已经出具“LG所售空调系使用过且维修过”的鉴定书后，LG不去勇敢承担责任，而是企图给受害消费者10万元私了。该事件被曝光后，LG的品牌形象遭遇严重冲击。逃避责任的“鸵鸟政策”于事无补。 “浑水摸鱼”计。2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖线，严重影响观看。但在事件发生之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。一个多月后，在投诉“竖线门”的消费者越来越多的情况下，东芝公司终于在网站上发布了紧急声明，消费者依此得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感气愤的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。妄图浑水摸鱼的东芝造成的双料“竖线门”带来日系家电产品质量神话的彻底覆灭和东芝销售额的下降。 “无中生有”计。2009年以来，惠普DV2000和V3000笔记本电脑出现质量问题，引发消费者集体投诉，但惠普公司一直没有给予积极回应，还一再否认惠普笔记本存在任何质量问题。后来还让蟑螂做了“替罪羊”。客户体验管理专员袁明在接受采访时称：“我们谁都解决不了，(问题的原因)是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。” 化危机为商机 危与机永远是硬币的两面，距离最近也最远，就看企业如何翻转。 我国古代《兵经百言》里说：“目前为机，转瞬非机；乘之为机，失之无机。”商场如战场，在危机中抓住时机巧妙公关可以转危为安，化被动为主动，化危机为商机；危机公关处理不好，就会变成公关危机和企业危机。 凡事预则立，不预则废。危机公关的核心，就是要尽一切努力避免企业陷入危机。纵观危机公关做得好的跨国公司，其危机管理更多地转到了预防层面。企业经常通过调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，从而制订多种可供选择的应变方案。同时还通过加强培训，树立员工的危机意识。 但一旦遇到危机，就要接受它、战胜它。 在危机发生后，企业不要忙于喊冤叫屈或乱找借口，而要积极展开危机公关，请重量级的第三者出面说话，使消费者解除对公司的警戒心理，重获消费者的信任。 美国提运公司副总经理玛丽安娜.拉斯马森提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。 危机的处理贵在迅速。在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,舆论中往往充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体报端。这对跨国公司来说是一个巨大的挑战。 在2007年中央电视台3.15晚会上，诺基亚被曝其Nokia5500手机因设计问题导致键盘脱离。央视的权威发布刚结束，诺基亚立即发布公开声明：向受到Nokia5500键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意，并承诺为问题键盘提供额外两年的免费维修服务。从事件曝光到危机处理，前后相隔不到10分钟，诺基亚此次事件的公关堪称经典。因为应对及时，该事件并没有对市场造成多大的冲击，诺基亚当年仍牢牢占据中国手机市场的第一位置。倘若诺基亚没有及时公开声明，以央视的强大影响力，各种负面消息就会在数分钟内充斥网络，第二天退货的浪潮就会席卷全国，对于企业来说，后果将是致命的。 在重视人情的中国社会，法、理固然重要，人、情也是化解危机不可或缺的手段之一。在危机面前，跨国公司切不可板着面孔做“霸王”，而应摆正心态做沟通。北京大学光华管理学院营销系副主任江明华说：“产品问题现在反倒成了一个侧面的问题，态度成了正面问题。跨国公司在一定程度上并不了解中国的消费者，这种态度明显不适合中国国情。” 这就需要跨国公司放下架子。“我认为这些跨国公司最重要的是不应该这么傲慢，不应该忘了是在中国市场，不要忽略了中国文化。”中国环球公共关系公司副总经理迟小焱说，“外国公司刚进入中国时，西方的文化、品牌的时尚性，带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力。但随着中国经济的不断发展，中国传统文化的自我认同感随之加强，而跨国公司一定要尊重这种自我认同感，如果还拿着所谓国际化的那一套，肯定会碰钉子。所以跨国公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。” 《华尔街日报》引用美林公司报告透露，许多跨国公司没有一个适用于“中国市场”的策略，只有一些适合于“某些行业”的策略。
跨国公司在“适应中国水土”的过程中不仅要恪守快速反应、真诚沟通、承担责任的危机公关的基本原则，而且在其具体运用过程中，要做出富有中国特色的创新与改变，明确自身的定位，找到一张适合自己的“中国脸”。
