爱华网文/本刊特约记者 施德俊 在圈内，微博往往被昵称为“围脖”。这个小小的自嘲一语道破天机：在服饰组合中，围脖的装饰属性比功能属性更强，尤其是对爱美的女士来说——对此有疑问的人可以参考空姐们标志性的小围脖。 作为2010年大红大紫的互联网运营模式，微博从一小撮商业经营的私密游戏逐步进入公众视野。这当中自然有新浪等行业巨头的积极拉动，却也迎合了当前国人的“急”心态和“浅”意识。 嗅觉敏感、急功近利的各大机构闻风而动，以极大的热情拥抱微博，一时间，[email protected]但所谓的营销效果，实在乏善可陈。这当中，东航“凌燕团”也许是暂时值得一赞的策划。 名字，名字，还是名字！ 事实上，如果不考虑公关花费，东航在微博传播上花的力气并不比各位同行更大。 简单统计几大航空公司的新浪微博，无论主动关注的人数还是发表的微博数，东航都远远落后于各位同行，但是在评定微博成功的最重要指标“粉丝数”上面@东航凌燕则远胜于对手。 这个结果的背后，[email protected]： 名字，名字，还是名字！
美国最成功的地方报纸《每日纪事报》，在北卡罗纳州的一个小镇拥有112%的覆盖率——也就是说，本镇的每家住户不止订阅一份报纸。其创始人、主编胡佛8226;亚当斯在谈到自己成功的秘诀时，说出了上述名言。 回顾一下各大航空公司的微博名：@国航[email protected]@中国南方航空[8.05 0.75%]、@海南航空[6.03 0.00%]股份有限公司，一个比一个长，一个比一个更有机构的官气，相应地，粉丝数量也呈递减趋势。 比较而言，@东航凌燕是足够聪明谦逊的，在微博中取了新的名字。这一点，首先让东航拥有了一个不同于官网的标识性身份；其次，加强了博主的亲和力；第三，非常切合地体现了博主空姐的形象。此外，也体现了博主对粉丝群足够的尊重和用心。 人在呢！ 在微博世界保持存在性很重要，一如《没完没了》中的葛优，不大喊“人在呢”，你心爱的车子将会被无情地拖走。 [email protected]@[email protected]，[email protected]，更少的发布，更少的粉丝。 [email protected]，@凌燕资深美女等一批燕子，活跃性数十倍于同行。仅仅一个“空姐带你游世博活动”就出动了11只燕子。 人，而非机构 东航的“凌燕计划”最引人注目的地方，就在于一批实实在在的“燕子”的加入，[email protected]@[email protected]@海南航空股份有限公司，@[email protected]@[email protected]@[email protected]，自然要有吸引力得多。 这背后还隐藏了一个不容宣诸于口的小秘密：人人都爱大美女。君不见满世界的广告都是美女吗？空姐，因其职业的特殊性，更是多了一个神秘的光环。哪怕一个美女+空姐现身，都有可能引来大量的“围”“观”，更不用说批量出动了。 此外，燕子们自己的兴趣、见识、气质，可以自发性的扩展人脉，为“凌燕团”聚集更多的人气。而凌燕们自己相互的关注、交流，可以慢慢形成一个稳固的网络，加固整个团体的凝聚力和吸引力。 开放的社区，而非谁的喉舌 互联网业内将社会化媒体分为论坛、社区、即时通讯、微博等，多数人并不认为微博具有社区属性。但是，一如网络本身就是虚拟的，网络社区并不需要一个固定的阵地，一群经常就同一个主题交流的人的稳定存在，就是一个社区。 凌燕团的可爱之处，在于她们不止是在工作——如维护东航形象，她们同时也在这里生活和交流，她们形成的社区，是一个开放性的、界限模糊的存在。所谓民族的就是世界的，空乘的人、生活、兴趣，足够成为一个引人关注的空间，如果不过多掺杂功利性目的，她们将在网络世界里，留下精彩的一笔。 形象，而非公关，更不是广告 东航有专门的“凌燕”微博管理项目组，负责管理、指导13家分子公司的微博项目。 作为一个有着集中策划、管理的企业行为，“凌燕”不可能毫无功利心。唯愿东航不要急功近利，期待盈利是不切实际的，期望成为促进销售的广告也有些要求过高，可以起到一定的公关作用，但是切记——每一次“公关”，你都在消耗自己辛苦构建的形象。 国外利用微博营销的企业，包括戴尔、捷蓝航空、星巴克、Zappos等，总结的经验是：“如果你使用Twitter纯粹是为了赚钱，那么你把自己的位置放错了。要让Twitter成为与消费者构筑良好关系的平台，最终能够实现良好的营销。” 凌燕计划是一次成功的推广，它的成功，不在于营销，不在于广告，甚至不在于公关，而是很好的展示了企业形象，具体来说，展示的是商标形象、产品与服务形象、关联形象、用户形象、应用形象之外，更体现企业本质的“员工形象”。 在微博世界里，对凌燕们赋予更少的企业使命，赋予更多的个性色彩，将在营销长跑中，为东航赢得更多的胜利筹码。 此外，回到微博的“围脖”本质，围脖只是一个人整体服饰中极小的一部分，它也许能衬托空姐们高雅的气质，却替代不了空姐热情的服务，更无法替代航空公司准时、便捷、舒适的空中旅行服务。 所以，让微博只是一个微博吧。 身段放软才会发现惊喜 微博的媒介属性偏向于“快”、“浅”、“碎”、“鲜活”、“私人”、“观点性”。 相对于其它媒体，微博有最快的反应速度，可以在第一时间把现场发布给全世界。 微博的内容通常是个人性判断，人的第一反应通常是浅薄的，很难有足够深度的分析。这些判断通常也是散碎的，远不如博客、新闻那么有逻辑性。但是这些带着个人情绪的内容，一般都会有鲜活的观点或独特的视角，从而少了几分大众媒体惯有的，逻辑和形式的伪装，更容易赢得共鸣。 微博的媒介属性决定了它的传播模式是“吸引和对话”，而非大众传媒的“灌输和告知”。其粘性在于“我在这儿”，最大作用在于帮助人“真实的了解一件事，认识一个人”，而非粗暴的向大众灌输自己的意图。用《微博力》的作者谢尔8226;以色列的话来说“身段放软才会发现惊喜”。 与国内同行相比，@东航凌燕目前的成功，就是因为她的“身段放软”，并且从战略上抓住了微博的几个媒介属性。
