什么光穿透力强 140个字的凡客穿透力

 什么光穿透力强 140个字的凡客穿透力


文/本刊记者 陈志强

微博就像一个小镇,像一个乡村酒吧,许多人正在那里交流,所有的谈话都无拘无束,你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间,安顿下来之后,他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销,这是一个有意思的话题。

最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博,送围脖”活动,凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖,但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品——因为围脖上并没有凡客的logo。

雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱,在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下,之后的很长一段时间内,凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点,凡客的品牌微博由此知名度大升。

因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度,网络营销的每一次蜕变和升级,都能看到凡客的身影,微博也不例外。

在新浪微博上,VANCL的一系列活动赚足了眼球:抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业,凡客对微博营销有着自己的经验。

像朋友一样沟通

微博处于一个交流时代,交流时代区别于传播时代的一大变化就是,在生意的最前沿,与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。

几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系,似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。

“我们的微博肯定是为销售服务的,但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业,凡客的特点是交互性强,凡客微博成功地复制了这一点。

在凡客的微博上,没有硬邦邦的广告与枯燥的文字,更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情,比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题,凡客的回复更像是朋友之间的沟通,为客户出主意、想办法,而不像直接打电话给客服,首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。

用户可以在凡客的微博上畅所欲言,绝大多数时间里,凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见,并及时给予回复。

比如有一个用户说,“昨天下了定单,今天上午就送来了,非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢,我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议,凡客的退换货服务流程比较长,还要找供货商、还要进企业,希望直接退换货,把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议,对退换货服务做出了调整,只需一通电话即可完成。

微博天然拉近了企业与客户的距离,有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。

因为凡客没有实体店,微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此,说是官方微博,但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃,就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售,水到自然渠成。

在新浪微博上有一个有趣的现象,不论粉丝数量多少,大多数企业的品牌微博的关注数都不高,结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边,凡客添加了近2000人的关注,几乎已经达到了新浪微博的上限,并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上,每天都能看到他们与粉丝的交流互动,这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业,这绝不是一个简单的巧合。

利用次级传播的力量

与粉丝的互动只是一个开始,没有足够的影响力,再良好的互动也不能达到营销推广的目的,除非你只是一个小众品牌。

凡客品牌微博遇到的问题是,截至7月底,凡客品牌微博的粉丝数达到9000,在新浪微博里,这算不上一个值得骄傲的数据——人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万,9000人实在是一个排不上号的名次。

“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求,但是现在觉得有必要增加,需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。

如何扩大微博影响,凡客有自己的办法。

“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝,比如公司总裁陈年,他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝,如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” ——这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题,与焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购和“盖楼”活动。

这还不是全部,在微博中,一个人的微博往往跟其他人的微博关联,因此一条信息只要具有穿透性,能激起不同人群的兴趣、关注与转发,很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上,一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大,而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去,随着粉丝层级的递增,带来的几乎是核裂变式的传播效应。

但由于字数的限制,微博内容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网,只要文章有趣,一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万。可在微博上,即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容,话题的设计成为了重点。

“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日,当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利,但愿姚晨粉丝们出来说句话,怎样操作的好?”两大粉丝群立刻讨论起来,关注、评论、转发几乎波及整个微博。

最近的一次活动则是在今年7月6号,借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮,凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动——短短几天的时间,这次活动的信息转发近4000次,新增粉丝超2000人。

有人为凡客算了一笔账,以转发微博送凡客内刊为例,一本内刊制作成本不足5元,快递5元,应用VANCL的物流系统还会更加便宜,总成本不到10元。收益呢?由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发,再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数,绝不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下,越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具,企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢?凡客也还在摸索。

为了发展自己的微博、论坛、博客,凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是专门负责凡客的微博、博客的发布和更新,除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外,多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。

凡客微博管理员的工作目标很低,发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以,当然最多的还是关于凡客的消息,只要不涉及商业秘密,管理员都可以在微博中发布。

员工的个人微博则完全由自己做主,是否表明自己的身份由员工自己决定,可以讨论公司中的生活、工作和企业文化,也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具,太多规矩会扫了大家的兴,只要喜欢,大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。

不要以为有专人负责,划定一个范围就可以撒手不管了,你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客,品牌策划部的一大任务就是策划各种活动,而如果有客户在微博上提出了反馈意见,涉及的部门都得参与进来。

如果你的企业像凡客一样,同时还有论坛、博客营销等手段,同样的内容,在博客和微博上应该如何分工呢?微博注重时效性,3天前发布的信息很快就石沉大海,因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情,短小而精彩,至于系统全面的内容介绍,就交给博客来完成。

微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准:短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力,以及微博带来的业务量;中期来看,则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉;从长远来说,戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务,是否帮助戴尔实现整体业务目标。

就凡客而言,官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标,当然粉丝数也是一个重要的指标,但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博,他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。

总的来说,在交流时代,微博是广播也是聊天工具,商家要在微博上取得用户好感,那么就要褪去商家冰冷的面具,像人一样有性格、有情趣、有思考。 

  

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