爱华网系列专题：李宁换标事件
--------张默闻这厮为《广告人》杂志写的专栏文章
最近关于李宁的话题很多。李宁换标了。一个喊了20年的口号和标志换了，的确是要大张旗鼓的叨登一下，毕竟，腰板硬朗了，毕竟中国的品牌也是山寨里飞出了欢乐的歌。
2010年是李宁品牌创立的第20个年头，品牌重塑的喜讯也在2010年隆重揭晓。公司创始人李宁先生和公司高层、投资人、李宁五大金牌队运动员代表，以及众多嘉宾，共同见证了李宁品牌新标识和新口号——“Make The Change”的发布。我觉得20年来，李宁老了，李宁的牌子年轻了，中国因为有了李宁，体育品牌才没有完全被西方的鸟消灭，一个精子得到成活，就是一个家族的荣耀，恭喜李宁成为中国体育品牌之父。新LOGO，线条更加利落，更加硬朗，也更富有动感和力量感，就像李宁先生在劈腿。新标志和原LOGO的经典元素进行了融合，不仅传承了经典的LN，抽象了李宁先生原创的“李宁交叉”体操动作，还以“人”字形诠释了运动价值观，鼓励着我们每个人透过运动来表达自我、实现-爱华网-自我。这所有的元素，是年轻的，是国际的，是注重20年勇敢精神的表达。李宁公司CEO这样说：“我们相信新一代创造者（Generation 1 Creator）已经显现，这是我们变的动因”，我-爱华网-想李宁很聪明，他已经悟透了品牌的真谛，超越了中国的品牌而凌空崛起，他想要的是一个国际的李宁，一个年轻的李宁，一个具有代表年轻精神的李宁，他，没有选择，20年和侵略者打架，他已经成熟了，他想把100岁的李宁永远定格在20岁，李凝换标，换的是信心，换的是游戏规则，换的是一个品牌的前途。李宁先生很善于感慨，他说，我很自豪历经了不一样的人生，无论巅峰或低谷，我一直告诉自己：我是一个运动员。运动员在赛场上，从来都要主动进取；只有看得更远，才更有机会变成赢家。李宁的消费者虽然不见得都是专业的运动健将，但我们在人生的赛场上，也要主动进取，也要看得更远，也要抓住机会，变成赢家。 从1990年品牌成立，到今天面对“新一代创造者”的品牌重塑，我也成了90后李宁。我很欣赏老李这段感慨，我一直很少看到李先生的嚣张和狂妄，他作为企业家，或者说最有可能成为中国最受尊敬的企业家，一直很低，也许他的高低就取决于他的运动高度，但是他的心理高度却是少有人比，比起疯狂的企业家他来的更冷静，更李宁。他看得远，所以他不近距离开战，他主动出击，却把对手隔在安全以外，20年的机会把控，20年的变化成赢，李宁，超越自己的是远见，打对手耳光的是精神。
改了商标，换了口号，李宁发誓要告别以往的“山寨形象”。这是“品牌从良”的表现。这意味着李宁开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo。现在李宁决定甩开它们，把口号换成Make the Change（让改变发生）。 很勇敢。其实更新换代的时aihuau.com候还有更深层次的意义。 第一：新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。 如果说以前是游击战，现在就是正面战。第二：新标识设计思路是加快国际化发展。先打造国际品牌，再开拓国际市场。国际市场价格战没有前途，只有品牌战才是未来。标志变革，往往是品牌战的习惯动作，李宁选择了如此。 90后李宁广告语很有精神，很叛逆，但是很独特，大打改aihuau.com变牌，这才是李宁最核心的变化。 当我第一次阅读到：不是我喜欢标新立异———阿BING、 我只是对一成不变不敢苟同———林丹、 别老拿我跟别人比较———LOLA、 我只在意和自己一寸一寸较量（I only compare with myself inch by inch ）———伊辛巴耶娃、 你们为我安排的路总是让我迷路———小唐、 沿着旧地图找不到新大陆（You won‘t find the new world with the old map）———巴郎 戴维斯。很震撼，它说出了我年轻时全部的嚣张和牛B的德行，很受用。90后也在劫难逃。其实，李宁何尝不想说，“跟侵略者正面拳击的时刻到了”这句话呢。李宁换标，换的是信心，我很喜欢。换张皮，上战场，玩个信心透顶，很好。
李宁，前途改变，战事无泥泞。
