爱华网成长型企业 成长型企业的“五字”营销
黄江伟 如今的时代是个大时代，有越来越多的大企业，有越来越多的大品牌。品牌的集中、市场的集中、资源的集中已经将“二八法则”演绎得淋漓尽致，80%的企业与品牌在争夺有限的20%的市场。从区域品牌到全国品牌、从低端市场到中高端市场、从成本领先到品牌领先、从单品营销到多品营销……几乎成了众多中小企业永恒的话题。 营销的新理念、新技巧随着竞争的加剧也层出不穷，在普遍遵循营销4P经典理论的指引下，整合营销也呈现出同质化的趋势。加之媒体投放成本的持续增长、强势渠道与强势品牌的强强联手、中小企业丧失市场定价权等等，“山寨文化”的盛行，让产品借光、渠道借光、促销借光，而让价格优势发光的“山寨营销”成为了跟随者、模仿者的“惰性营销”。如果说“山寨营销”是一种求生存的策略，那么逐步成长壮大的转型企业，也十分希望在“偷鸡摸狗”与“高举高打”之间找到一种发展的平衡点。 中国杰出营销奖已成功举办了八届，用较为统一的评价体系对不同行业的营销活动进行案例总结、公开演讲、现场答辩，将近十年中国许多优秀的营销案例从现象提升至理论，从方法提炼到方法论。尤其是对于转型成长型企业，有五个关键词可以好好体味、认真把握，从营销的趋势中体味企业的定位，从行业的发展中把握品牌的新动力。 “垒” 如今“快公司”、“热产品”等类似的字眼与观念充斥市场，求快、求大、求奇迹成为一个飞速发展时代的非理性需求。尤其对那些肌体机能还不健全的中小型企业，很多是在一个“求”字中“寿终正寝”的。关注“垒”字，关注长效营销应该成为转型成长型企业的一种视角。 “垒”字的繁体字是上面三个“田”下面一个“土”，从拆文解字的角度看，就是搞好一亩三分田的分内工作，还要扎扎实实地做距离泥土、距离市场最近的基础工作。“垒”字的简体也传递了围绕“土”的基础要多做些“什么”，撒一层土，夯实一层才能构筑自己的“堡垒”。当营销反复被当做一种技巧、策略灌输时，我们每年都可以从中国杰出营销奖的送选案例中看到“垒”字的杰出案例。他们耐得住寂寞，他们信奉付出与回报的因果，他们用最熬人的时间换取了最害人的速度所不能取得的高度与奇迹。 昆仑山、中粮悦活这样具备各种营销资源的品牌，也正在面临“垒”字营销的考验。尊重时间、尊重积淀、尊重规律，也将是未来营销不可或缺的核心观念。 “信” 在一个丧失信仰的社会中，人生的迷茫与消费的迷茫一样，需要一个“信”字的牵引。在追求速度与规模的进程中，一个个曾经的“信”字在不断垮塌，产品的不可信、广告的不可信、媒体的不可信、朋友的不可信、专家的不可信……曾经一个眼神、一次握手所能传达的“信”字，如今成了消费观念中最大的奢侈品。 “信”从人群来讲，要构建“自信、他信、众信”；“信”从程度来讲，要建立“信息、信心、信赖”。“信”从构字来讲，就是要说“人言”，不要鬼话连篇、云遮雾绕。我们从历届中国杰出营销奖的案例中都可以看到一些 “信”字营销，将怀疑改变为信任，当“诚信”成为一种稀缺资源时，任何企业与品牌只要能够牢牢坚守这个稀缺资源的稀缺性，“信”的感受就能够转换成为营销的尝试、品牌的忠诚。关注“信”字，关注诚信营销在信任缺失时代的潜力价值。 “群” 看看目前的各行各业，基本上在做两种生意，其一能够把茫茫人海中的一群人聚在一起；其二能够在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。网站把人聚起来，它有了商业价值；商圈把人聚起来，它有了商业价值。分众找到了一群聚在电梯的人，它有了商业价值；中粮悦活找到了一群聚在开心网种菜的人，它有了商业价值。“群”成为了营销目标设定的关键靶向。 “群”的价值第一在于数量，第二在于观念、年龄、区域、习惯等的趋同性，第三在于“群”中人与人的相互影响、相互模仿。今天的企业越来越认识到，只有找到与产品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障；只有找到了适应的“群”进行信息传递与轰炸才能最大程度促进销售；只有抓住能够影响“群”消费行为的意见领袖或传播媒介才是真正意义上的低成本营销。“群”字的重视，让深度营销越发显得重要。 “人人网”从“校内网”脱胎转型，将人与人的相聚逐步发展成为人群与人群的相聚，因此它的商业价值也逐步显现。“聚群”、“找聚”，也许是穿梭在人群中、沾着泥土芬芳的中小企业最好的突围机会。“群”具备着潜在的乘数效应，是企业营销几何数增长的客户基础。 “屏” 如今的我们身处一个 “全屏时代”。家里的电视屏、办公室的电脑屏、掌中的手机屏、户外的广告屏……当每个人一抬眼，便能看到各种不同的屏幕时，流光溢彩的背后彰显着一个信息时代的来临。“屏”充斥着信息，也意味着分流，让企业信息沟通的桥梁增多了也复杂了，“信息导航时代”要求企业在“屏”字上关注精准营销的载体选择。 “腾讯”，一个活跃在电脑屏上的品牌，利用世界杯这样世界级的活动品牌，增大与电视屏、手机屏、户外广告屏的交叉覆盖，打了一场无孔不入的“全屏战”。“屏”，你选了吗？这个问题值得广大成长型企业长期思考。 “网” 几年来，马云他们每年都在搞“网商大会”，也许未来一段时间内会发现没有必要了，因为每家企业主动、被动的都已经成为了“网商”。互联网从某种角度来讲，使得原本集中、集中再集中的传统产业，为广大中小型企业提供了一个更为广阔的市场空间。一个“网”字改变了市场的容量、沟通的方式、成交的成本、渠道的繁琐等等。 渠道网、物流网、互联网、物联网……“网”字已经从构字角度讲，将中国替代词“叉叉”框在一个“兜”里，本身就有很强的意义延展性。“网”的出现，几乎是对可口可乐百年积累的“3A”策略(买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability)的一种颠覆。“买得到”，所见即所得，将传统渠道的构建难度大幅降低；“买得起”，特有的商业链条极大的降低了中间成本；“乐得买”，每一份购买行为转变为一种购买信誉，直接影响下一个潜在客户。“网”字的蓬勃发展，让更多行业的“无印良品”畅销成为一种可能，这里蕴含着中小企业太多的成长空间。 可以预见，当“网”字的发展达到一种“大道至简”的极致时，“好产品自己会说话”的营销原始状态有可能来临，因为渠道、传播、支付等其他的营销辅助工具都已经社会化了、透明化了，产品本身的价值感将是支撑企业、品牌更远发展的根本。 营销是一个染缸，趋同是一种风险。在变数越来越多的竞争环境中，产品的定力、品牌的定力、企业的定力有时候恰恰需要的是一种“禅定”。“群”、“屏”是一种选择，若不“自定”，任何的选择岂不都是一种偏差？“垒”、“信”是一种坚持，若不“自定”，坚持如何在一个方向上开花结果？ (黄江伟：中国杰出营销奖总决赛评委、赛事顾问，宁波关键点品牌策划有限公司首席咨询师)
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