麦肯锡中国城市群 当中国消费者一年支出10万亿时 麦肯锡建议用城市群细分市场



王立伟

全球消费额增长最快的国家是哪一个?麦肯锡在其最新的《中国消费者年度调查报告》中肯定地表示,是中国。

“中国消费额的年混合增长率为11%,居世界之首。而且在未来十年中,这样的趋势仍将继续,其增长速度高于GDP的增长。”麦肯锡亚洲消费者研究中心高级总监狄维瑞(Vinay Dixit)说。

数据显示,2009年,中国的年消费额是3万4000亿人民币,若以年均增长11%计算,未来有望达到10万亿人民币一年的消费额。

新的消费趋势正在日趋明朗,巨大的消费市场令企业兴奋不已。企业应该针对这些新的消费趋势做怎样的调整?麦肯锡对此进行了解答。

中国消费者的新特征

中国消费者积极的消费态度,即便是在经济危机当中,也没有特别显著的滑落。但新的消费趋势却越来越清晰。

从前,中国消费者的收入水平较低,大部分的消费都是用于生活必需品(主要是食品和衣服)的支出,一项调查显示,平均而言,仅食品一项,就占到家庭消费支出的30%。随着收入的提高,消费者的消费构成中,非生活必需品和半生活必需品的比例越来越大。

其次,中国消费者越来越务实,体现在他们消费的频率下降,但单次消费的金额上升。这是一种越来越“西方化”的消费趋势。比如在欧洲和美国,消费者采购的频率只有中国消费者的五分之一到四分之一,但平均每次采购的金额,是中国消费者的3~4倍。

此外,麦肯锡的调查显示,和2007年的调研结果相似的是,中国消费者仍然将购物作为休闲娱乐项目,这也是他们与家人欢聚的一个重要方式。

更有意思的是,中国消费者越来越成熟,他们抬高了商家营销的门槛。比起欧美的消费者,中国消费者购买产品的驱动因素主要是产品的成熟度和功能性,其次才是情感因素,即是否适合自己,对自己的家庭是不是有价值等等。

“情感因素中,家庭的因素越来越重,中国消费者比全球其他地方的消费者更关注这个因素。”麦肯锡全球董事马思默(Max Magni)说。

消费升级也是中国消费者在调查中显现出来的一个明显的特征。但不是所有的消费者全盘进行升级,而是在最重要的品类上升级,在其他品类上权衡,总体达到一个平衡。数据显示,有一半的消费者用权衡的方式进行消费升级。

另一个有趣的发现是,中国消费者往往认为价钱高的产品质量更好。“这也解释了为什么有的产品涨价了反而卖得更好。”马思默说。

 麦肯锡中国城市群 当中国消费者一年支出10万亿时 麦肯锡建议用城市群细分市场
企业的城市群营销

面对变化中的中国消费市场和消费者,企业应该怎样布局才能获得成功?2009年,麦肯锡首次提出了要用“城市群”代替市场层级进行营销的概念。

城市群或者说地理位置,正在成为驱动消费和生活态度的重要因素。以电视广告为例,在深圳这个有85%左右外来人口的城市里,人们会更多依赖电视广告做购买决策;而在广州这个75%人口为本地人的市场里,口碑是一个重要的营销手段。

“这也是为什么我们把这两个城市放在两个不同的城市群中的原因。”马思默说, 中国企业深谙此道。他们知道,不能用层级的概念来“一刀切”,而应该根据城市群的概念进行细分,从城市群的规模、当地消费者的行为来看如何进行投资。

麦肯锡全球副董事安宏宇(Yuval Atsmon)对《第一财经日报》表示,做城市群营销,企业应该遵循三个主要的步骤。

其一是,要对产品品类和产品组合进行调整。“你的产品可能有一些适合于一些城市群,但不一定适合另外的城市群”。在不同的城市群里,人们对时尚的定义是不一样的,比如服装;而在包装上,对于消费电子产品等的需求也不太一样;在口味上,食品体现得最为明显。

这对于综合类企业而言,是个巨大的挑战。他们面临的最大竞争对手,往往是当地的一家企业,因为他最了解这个城市群,只针对这个城市群进行营销。

其二是,要考量怎样塑造品牌,进行市场营销。企业必须对当地的消费者关注什么了如指掌,并且了解当地最有效的传播途径是什么,这有助于企业进行最低、最优化成本的营销。

其三是,要考虑清楚通过怎样的渠道和方式进行销售。有的品牌适合于分销商销售,有的则需要联合当地的销售商。举例而言,在渠道的选择上,即便是在北京和上海这两个看似一致的超大城市里,消费者也有很大的差异。比如北京的消费者更喜欢在百货商店购买衣服;而上海的消费者则倾向于去专卖店。 

  

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