爱华网李宁换标有一点很明确，就是借此摆脱一直以来与耐克标识类似的嫌疑。看着新的李宁Logo，不知道对面的耐克作何感想。 旗舰店在李宁公司内部被称为六代店。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门的左侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品展示。店内墙壁也一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间的确时尚了不少。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。 李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店面做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁公司COO郭建新希望，消费者进到店里能够立刻感受到李宁品牌升级带来的全新零售体验。 这家旗舰店一共四层。环境的改变只是一个方面，更重要的是陈列物品开始根据消费者的需求来配置。一层是男子区，分为篮球、足球、跑球、运动生活、都市轻运动5个物品陈列区。“我们要将最合适的产品送到最合适的人面前。”旗舰店的店员说。 在我们进来的时候，正好遇见一个店员在向顾客解释新的Logo。“换Logo是李宁重塑品牌的开始”这位顾客似懂非懂地点了点头。不到10分钟，这名店员就先后给3位顾客分别解释了一遍新Logo的含义。其中一位顾客买了一双鞋，另外两位考虑了半天，还是走了。 “换了新Logo之后，你们的生意有受到影响吗？”我说。“没有，相反更好了。”这位店员告诉我。“每天咨询新Logo的人很多吧，顾客喜欢现在的Logo吗？”我接着问。“是蛮多的，有人喜欢也有人不喜欢，但更多的人还是喜欢。”“现在的顾客是不是基本都是90后了？”我继续问，她解释说：“不完全是，我们有一部分产品针对90后在酷、时尚的设计风格上下了功夫，但是还有一部分保留了之前李宁品牌的特点。” 看来对李宁此次重塑品牌的内涵，她还真是知道不少。 在运动生活区的黑色墙壁上，写着“跨过那条线，变无限”。这是李宁为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上而推出的全新X艺术家跨界设计系列，与青年艺术家和设计师跨界合作。 “鞋的确酷了不少。”老公点头说，不过似乎还轻易不会改变老眼光：“想在鞋上超越耐克、阿迪有点难。” 早在2003年，被赶下老大宝座的李宁就将突破口放在了篮球和足球两个制高点上，并为自己设定了一个15年的期限。 战机出现在国脚李铁加盟英超劲旅埃弗顿。在拿到李铁的赞助权后，李宁大张旗鼓地推出“铁系列”足球鞋。然而，李铁在英超的表现不尽如人意，不久即因伤病困扰逐渐淡出人们的视野，李宁“铁系列”足球鞋的销量也一路走低。 在足球上出师不利，李宁又开始向篮球发起攻击。2005年，李宁成为“NBA官方市场合作伙伴”，第二年赞助了球星奥尼尔。可惜的是重蹈了足球上的覆辙，奥尼尔年事已高，很快淡出了NBA顶尖球星的行列。 这两次挫折也让李宁明白了，阿迪达斯和耐克能在足球和篮球上称霸，是因为他们能找到具有全球号召力的体育资源。而李宁所在的中国，足球可以称上是一种悲哀，篮球也算不上世界强队。李宁不得不开始思考另外的突围之路。 二楼是女子区，产品分为健身、跑步、运动生活、都市轻生活4类。在楼梯过道的墙壁上挂满了李宁公司内部员工参与体育比赛的照片。“看来，李宁是将体育精神深深注入到这家公司内部了。”老公感慨说。 “怎么有点KAPPA的感觉。”刚步入二楼女子区，老公就感觉到有点匪夷所思。KAPPA的产品以“时尚运动”著称，设计有“紧身”、“色彩斑斓”等特点。乍一看去，李宁旗舰店二楼女子区的衣服颜色的确相当鲜艳，尤其是以橙色系列为主，款式也较以往贴身了不少。 “李宁到底是要做专业还是时尚？”老公问我。 “李宁本人是希望李宁品牌首先根植于体育的本质，更专业；其次再追求时尚。这和KAPPA存在本质的区别，后者更多是汲取体育的元素作为时尚设计的灵感，是先时尚，再体育。”我回答说。 “可我怎么看都觉得李宁已经不再像以往那么专业了。”老公摇了摇头，“这也许不是好事。” 三楼是专项运动区。产品分为羽毛球、乒乓球、网球、配件4类。“原来在这几个领域，李宁也有涉及。”这之前老公并不知道。 其实李宁涉足羽毛球、乒乓球领域也有点是无奈之举。张志勇至今记得2004年他在北京东四十条附近的酒店里准备2008年奥运会赞助竞标书的情形，为防止泄密，在临出发前30分钟，他才战战兢兢写下竞标金额。随后，李宁本人亲自提着装有标书的箱子步行走了十分钟，来到当时奥组委所在的办公楼。这是一次史无前例的冒险，当时的李宁公司还未上市，年营业额刚刚突破10亿元，利润不足亿元。竞标结果让李宁大失所望。阿迪达斯以13亿元的投标价，击败李宁成为2008年北京奥运会赞助商。 李宁显然不愿意放弃这场影响深远的营销盛典。考虑再三，它们采取赞助运动队的战术，拿下了中国跳水队、乒乓球队和体操队。这几支队伍都称得上是中国的梦之队，品牌号召力不言而喻。 2009年，足球、篮球市场依然被耐克、阿迪达斯牢牢占据。此时的李宁找到一个更好的突破口——羽毛球。中国的羽毛球是世界顶级水平，最有号召力的球星基本都在中国，普及程度也非常高，而且又不会像乒乓球与武术那样有缺乏国际化和对专业装备依赖性过低的弱点。从这个层面说，李宁拿羽毛球“下手”无疑是明智之举。 2009年4月，李宁取代了合作26年的尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜，并赞助2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，首次将李宁牌羽毛球产品推向国际赛事。接着又大规模推出“胜器·灵人”羽毛球系列广告，加深消费者对品牌的记忆与认知，并且在海外市场开设首家羽毛球旗舰店。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。 在羽毛球上的异军突起，极大拉动了李宁整体的品牌形象和销售业绩。2009年，李宁销售额为83.87亿元，增长25.4%，超过阿迪达斯成为中国市场的第二名，与第一名耐克的差距也非常小。此时，李宁于2003年定下的15年期限还没有过去一半。 老公前几天刚买了一副羽毛球拍，“早知道买李宁的了”。 四楼是VIP专区。半个小时，整个行程结束。 也许是凑巧，当晚来李宁旗舰店的顾客并不多，每层只有寥寥几人。临走时，想拍张一楼吊环下面为著名运动员设计的顶级产品的照片。刚打开相机镜头，一位男店员立刻制止了我，“对不起，这里不让拍照”。
“为什么？”我问。 “因为这是李宁旗舰店独有的。”他说。 “哦。”我似懂非懂地点了点头。 我们离开旗舰店的时候，他还不忘记说了一句，“欢迎下次光临”。
