爱华网2003年李宁的老大地位被赶超时，库存周转率高达160多天，而耐克、阿迪达斯的库存周转率则维持在80天左右。为此，2008年12月，李宁率领7家核心供应商齐聚湖北荆门，建立了一个占地3200亩、兼具生产和物流功能的超级工业园，从而彻底改变了李宁的供应链。以前，李宁供应链模式是“从分销中心，到客户的中转分仓，再到零售店面”，现在，这个基地的配送能力可以在两天之内辐射到900公里。李宁的供应链模式就此变为“从分销中心直接到零售店面”，库存周转率降低到70多天。 在这次品牌重塑中，李宁公司还特意提出了“90后李宁”的说法，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 酷、时尚、国际感等特质是新一代年轻消费群体最为喜爱的，不过在这方面李宁远远落后于耐克和阿迪达斯。为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与青年艺术家和设计师跨界合作。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇介绍，为了区别于其他品牌的“酷”，李宁公司将中国元素也融入到设计中，比如李宁公司去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。 为了解青年消费者的偏好，李宁还做了各种尝试，比如和消费者一起生活24小时，或者给消费者500元钱让他们去买衣服，根据每个人不同的反馈去研究消费者的消费价值观。另外，李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研，2008年，李宁公司引入美国著名设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。 根据德意志银行提供的统计数据，2004年中国体育消费品市场最大的份额来自于200元人民币以下的产品，占40%；300—500元价位占30%，500元以上的占30%。但到2009年，300—500元价位的产品占比超过40%，500元以上价位产品占比也不相上下，200元以下的产品已经降到12%。 张志勇对未来体育消费品市场的判断是，400元以上的价格区间将是市场最大增量部分，所以李宁必须做到“越卖越贵”。这也就意味着，李宁将越来越高端化。2000—2003年，李宁平均每双鞋的售价在250元左右。2004年，李宁开始有意在鞋的材料设计上做提升，2004—2009年一双李宁鞋的平均零售价达到350元。在今年一次订货会上，李宁产品的平均单价鞋类又同比上涨了7.8%，服装上涨超过10%。 在张志勇看来，相对于现实的市场份额，“头脑份额”更为重要。比如通常只买得起大众汽车的消费者仍会喜欢保时捷这个品牌，等他有钱了，头脑份额就会影响到市场份额。他说：“提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。” 国际化进军 此次换标最主要的意义，无疑是在为李宁国际化铺路。早在1999年，李宁公司就把“品牌国际化”提上了战略议程。1997年的亚洲金融风暴让李宁业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁由此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。1999年李宁成立国际贸易部，开始赴海外参加体育用品博览会，聘请意大利、法国、韩国的一流设计师，以及赞助国外体育运动队 但这边开始国际化涉水，国内行业竞争情况又变得严峻起来，耐克和阿迪先后超越。2005年，刚担任CEO不久的张志勇做出战略调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”。4年之后，这一本土战略开始显现效果。2009年，李宁赶超阿迪。也就是从这一年开始，李宁又把目光重新盯回全球：在李宁公司的战略计划中，2009—2013年为国际化准备阶段；2014—2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。 随着品牌重塑的推进，李宁公司梦寐多年的“国际化”从战略层面逐步走向了战术层面。李宁公司首先将战略方向放在了羽毛球上。2009年4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20%的市场。
张志勇表示，选择主推羽毛球类的运动用品作为主攻方向，还有一个重要原因是，羽毛球器材的标准化非常强，是更易于国际化的品类。 据说，目前李宁已经在东南亚和美国开始国际化尝试。不过张志勇强调，东南亚和美国这两大海外市场的推进，只是李宁的试探性延伸动作，现阶段李宁公司仍然会坚持“品牌国际化和市场本土化”的策略，在实现品牌的国际化之后再实现市场的国际化。 与此同时，李宁还在为下一步国际化做人才储备。张志勇组建了一支具有跨国公司背景的高管团队：首席产品官徐懋淳来自耐克，CFO钟奕祺来自戴尔，品牌首席运营官伍贤勇来自宝洁，主管销售的副总裁叶学峰来自雅芳，主管鞋类的副总裁吴伟国来自耐克，政府及公共关系总监张小岩来自杜邦李宁公司中高层管理人员中有1/3是海外人士，这在本土企业中非常罕见。 “一个公司变成一个更大规模的公司，要包容不同的人。”张志勇说，李宁一直在尽力做的是，通过营造包容性的多元文化，吸引国际一流人才，给予它们空间和舞台，激发他们的创造力，“一起开创大场面”。 他把中国企业国际化的基本步骤归纳为三步：第一是给自己穿上西服，主要是指标识和口号等的国际化；第二是讲国际化的语言，主要是用国际化的人才和国际化的管理规范；第三是娶个洋媳妇，主要是指海外并购。目前，李宁的国际化道路已然走过了前两步，唯一未做的就是海外并购。张志勇表示，短期之内李宁还不会做国际化的并购。 7月20日，李宁公司宣布，将在深圳设立南方总部，为东南亚市场提供支持。27日，李宁公司又与eBay中国达成合作协议，李宁eBay海外网店正式上线，将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点。 要真正获得国际认可，远非赞助一支冠军球队或者换一个Logo那么简单。按照通常的“国际化”标准，海外市场对公司业务贡献度要达到20%以上。公开数据显示，2008年李宁产品在国际市场的销售收入仅占总收入的0.8%，2009年这一比例也不过仅提高到1%。李宁要想在2018年完成“出海”之战，欠缺的还是一段很长的距离。 李宁旗舰店游记 晚上8点，北京王府井大街上，人山人海。 换标之后，李宁公司CEO张志勇在不同的场合多次提到李宁旗舰店的装饰风格如何的改变。2010年7月中旬，李宁公司宣布将在北京、上海、广州、深圳等一线城市开设70家旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。 夏日周末，拉上老公决定去王府井李宁旗舰店探个究竟。 王府井丹耀大厦下面的李宁形象店，门口放着一个“90后李宁”的大牌子。过往的游客好些在形象店门口停顿了下来，不过向店里左瞄右瞄一会又离开了。“看到这个大大的‘90后’，感觉好像不适合我了，还是转到其他品牌店逛逛吧。”一位游客说。 “李宁只针对90后了？那我们80后多受伤啊。”老公开玩笑地说。事实上他几乎从不光顾李宁店。 形象店往前100米左右，就是李宁旗舰店。短短数百米的王府井大街上，李宁、耐克、阿迪达斯的店面各有两家。王府井百货大楼北侧几十米，李宁和阿迪达斯的旗舰店相邻而居，这两家的斜对面则是耐克旗舰店；再向北几十米的交叉路口西北角，安踏和KAPPA作为紧挨的邻居，各有一家旗舰店。
