爱华网虚火的阳澄湖大闸蟹品牌们
金秋送爽，菊黄蟹肥，又是一年吃蟹时。但是，要想吃到品牌蟹、放心蟹并不是一件容易的事。
9月7日，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙宣布2010年阳澄湖大闸蟹定于9月16日开捕，可是在此之前，“正宗阳澄湖大闸蟹”已经开卖了。这说明，现在市场上销售的所谓的阳澄湖大闸蟹全部为冒牌货。
假冒的阳澄湖大闸蟹远超过正宗蟹的数量，“假蟹数量起码是真蟹的5至10倍，全国的真假蟹比更是远在1比10以上。”杨维龙说。
阳澄湖大闸蟹品牌年年喊正宗，年年遭假冒，在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机。在食品安全事件此起彼伏，食品市场异常敏感脆弱的形势下，这样下去，阳澄湖大闸蟹的品牌大厦随时都有可能因突出事件而瞬间坍塌，就像当年敌敌畏金华火腿、今年的假冒五常大米一样。
不仅阳澄湖大闸蟹遭遇这样的困境，东北大米、金华火腿、河套蜜瓜、砀山酥梨、大连海参、西湖龙井、涪陵榨菜、醴陵瓷器、山西陈醋、郫县豆瓣、云南普洱、德州扒鸡、增城荔枝、白洋淀松花、龙口粉丝、新郑大枣、信阳毛尖、黄岩蜜橘等无数知名的地域名品同样处在或者曾经处在这样的困境之中。显然，这是这类产品的共性问题。
解困，尚无找到正途
阳澄湖大闸蟹的生产者们争做正宗、大做品牌，加大防伪力度。但是现在得到的结果是，阳澄湖大闸蟹品牌的知名度越高，溢价能力越强，所遭遇的假冒就越是厉害。“我这是扬州的蟹，我不打阳澄湖的牌子没人要啊。”一位水产商如实地说。令人着急的是，目前所做的一切努力似乎都不太得法。
1、品牌乱局，自我捣乱。
近年，苏州市政府和行业协会有组织地向外界力推“阳澄湖大闸蟹”的金字招牌，做品牌的好处显现出来，现在，不少蟹农也在着力进行自己的品牌营销。致使品牌极为分散，混淆消费者的视野，各自为战。
以阳澄湖大闸蟹闻名的江苏昆山市外15公里的巴城镇，仅在巴城第二交易市场，给自家的螃蟹注册商标的蟹农就有十余家，在中国阳澄湖大闸蟹网上标明了注册商标与注册人的就有数十家之多，还有不少酒店也注册了商标。
本来阳澄湖大闸蟹的“地理产品标志保护”只属于“阳澄湖”这一个品牌，但是，对产自阳澄湖的其它品牌的大闸蟹，任何人都无法阻挡其以“阳澄湖”的名义来销售。
2、防伪挡不住造假搭车者。
在正宗阳澄湖大闸蟹的防伪上，有关部门着实下了不少工夫，以给大闸蟹螯佩戴的防伪戒指为例，由指定的10个单位共同完成。每个公司负责其中的一个环节，最后一道程序——贴入防伪串码并密封，由质量监督局监督制作完成。但是造假者照样可以搞定，完全能够以假乱真。
有会员成员在廉价贩卖蟹时也戴真戒指，结果被苏州阳澄湖大闸蟹协取消了会员资格，并终身禁止进入协会。但是，这一招对纯心造假根本就没有入会的经营者毫无制约。
今年，阳澄湖大闸蟹在以往的基础上，同时启用了数码、电话、短信和网站防伪四种方式。按道理，任何一种防伪方式，都足以保障消费者识别正宗的阳澄湖大闸蟹。但是，假冒的阳澄湖大闸蟹仍然遍地“横”行。
3、分散的经营模式，导致管理失控。
巴城的蟹农大多数在蟹交易市场里销售他们的蟹。每年摊位费约1万元，摊位后面就泊着自家的船，顾客可以上船挑蟹，可以现做现吃。蟹农通过摊拉建立客户关系，主要销往上海。这样的大闸蟹谁能够说不是阳澄湖的呢？
各自为阵的家庭式经营，比通过批发商卖蟹至少多出15%的利润让，蟹农们尝到甜头，但无法有效地控制阳澄湖大闸蟹的输出路径。
阳澄湖一年的产量在2100吨左右，市场上正宗货少之又少，于是有的蟹农自己的蟹卖完了，从外地运来大闸蟹放在阳澄湖洗个澡，价格翻5倍左右。
由于苏州对阳澄湖大闸蟹的推广力度很大，它的知名度就远远胜过洞庭湖大闸蟹，远在湖南水产老板，就用洞庭湖大闸蟹冒称阳澄湖大闸蟹赚钱。让人惊讶地是，他们能够从苏州阳澄湖公司方弄到授权书，还有一大批防伪标志。
4、政出多头，各自为政，抢夺资源。
在阳澄湖大闸蟹的品牌推广中，各地举行的螃蟹节表面上看是一个品牌的整体营销，其实不然。每年到金秋时节，各地的“螃蟹节”此起彼伏：阳澄湖镇大闸蟹美食节、昆山阳澄湖大闸蟹美食节、唯亭阳澄湖大闸蟹美食节……地方意志在其中的体现可见一斑。
各个地方上的行业协会也并非隶属关系，巴城镇-爱华网-的大闸蟹行业协会不隶属于苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会，各自为政。
苏州市质量监督局的认证措施出台后，工商部门也同样搞了一套关于地理标志保护的质量认证体系，都是看中了其中的利益，正在无序地抢夺分食。
大闸蟹们做品牌，必须解开产地“魔咒”
福来发现，地域名品是一种现象。一方水土出一方名品，我国地大物博，几乎每一个区域都有闻名全国的土特名品，就像苏州有个“阳澄湖”，阳澄湖盛产肥美的“大闸蟹”。
这些地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。他们有的是产自特定地域的农副产品，无需特别的加工就可出售，比如阳澄湖大闸蟹、东北大米、黄岩蜜橘，有的是全部或部分利用产自特定地域的原材料，按照当地传统工艺，在特定地域内生产，比如金华火腿、北京烤鸭、醴陵瓷器等。其原料如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。
正是这种对产地极强的依赖性，这些地域名品与生俱来地出现了两种极为普遍的现象：一是以产地命名。准确地说是以产地“为名”，产品名称几乎全部不假思索地“以产地为名”。二是产地资源共享。原料、工艺出自产地，再以产地为名，造成产地资源共享，产地名称成了通用名，谁都可以叫，被吃了大锅饭。结果，大家对产地资源，能用的时候只管抢占滥用，泥沙俱下，直到做臭了算。|!---page split---|
这正是，成也产地，困也产地！正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问题，已经成为众多地域名品所头痛的公共课题！
其实地域名品做品牌并不难，世界上早有新西兰奇异果的成功经典，他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。
1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司)，负责新西兰奇异果全球的营销，并推出“zespri”（佳沛）作为唯一的品牌，而作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。
对比阳澄湖大闸蟹们的做法，新西兰奇异果的成功关键点有三：第一，一个公司，而不是多个公司，其主体是公司而不是政府和行业组织。第二，一个品牌而不是多个品牌。第三，为品牌重新命名，而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。
“大闸蟹”们做品牌四大法则
法则一：占据品类，做自己的品牌
“阳澄湖大闸蟹”品牌的先天缺陷之一是，品牌名称中嵌入了“阳澄湖”这个产地名称。产地名称是公用名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完“阳澄湖”三个字的使用途径。大家共用不能独占，因而只会用一天算一天，谁都不珍惜。“阳澄湖大闸蟹”品牌的潜在风险也在这里。
“阳澄湖”作为一种公共资源只能作为品牌背书，是不应该直接做品牌名称的。将品牌产地化，并且不归属一家企业，靠政府和协会运作，是“阳澄湖大闸蟹”品牌胎里带的aihuau.com毛病。
怎么办？像新西兰奇异果一样，占据“奇异果”品类，打自己的品牌“佳沛”！
一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗？
重庆市涪陵榨菜集团企业将“涪陵”作为产地背书，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同时，在产品包装的主视觉，上将“乌江•涪陵”进行了链接，鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系，既占据了品类，又树立了品牌。
北京烤鸭有许多企业在做，而“全聚德”只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而“仲景”香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景是品牌，举世无双。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！
法则二：抢占心智资源，以老大的姿态抢先发声
地域名品是一种稀缺资源，每一种品类只有一个老大，所以必须抓紧抢占！
大闸蟹是品类，是中华绒螯蟹，分布广泛，并不是阳澄湖独有。阳澄湖大闸蟹之所以大名鼎鼎，价钱这样高，这是因为苏州市昆山市率先做品牌，“阳澄湖”首先进入消费者心智的缘故。
谁率先进入消费者心智，谁就有望成为品类的代表。
现在地球人都知道的王老吉凉茶，故乡在两广，其实那里有许多老字号，如黄振龙、邓老等。突然，王老吉在2003年集中发力，率先使用大传播，用“怕上火就喝王老吉”在全国叫卖，一下把黄振龙等丢在了后面，如今，王老吉已经超越了可口可乐，成为全国罐装饮料市场销售额第一。
先者生存，优势富集，是这个时代的生存法则。
法则三：创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价
地域名品做品牌，不能总吃老本，需要在产品上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。
新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。口味由酸变甜，果肉由绿变黄，令竞争者无法应对。每斤收购价不到1元的“中华猕猴桃”销量下降了30%，而贵族气质、论只销售的新西兰ZESPRI（佳沛）奇异果获得了80%的成长。
苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？福来为其重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销，品质如一。这个标准让竞争对手无法攀比。
法则四：龙头企业主动作为，开展整合营销传播
近悉，湖北省有关部门联合龙头鱼业企业打造“荆楚鱼乡”，用意是好的，但是政府和行业组织出面打品牌的过程中，一定要注意要让企业充当品牌的主体。政府和行业组织不是实体，他们做品牌，希望当地尽可能多的企业受益，但这是违反品牌成长规律的，品牌应该具有独占的特性。因此，打品牌就应该以企业为主体，龙头企业应该当仁不让，主动作为，这是责任，也是最大的受益者。
龙头企业要整合政府和协会资源，整合产业上下游资源，以统一的组织、统一的生产标准、统一的渠道、统一的品牌,统一的标识,统一的品质,统一的诉求方式,开展生产和营销传播，这就是整合营销传播，这也是新西兰奇异果得以从众多水果中脱颖而出并在市场认知及品牌美誉度获得成功的主要原因。
ZESPRI佳沛新西兰奇异果国际行销公司亚洲区总经理陈郁然先生说：“让水果脱离自然经营的模式，把它当作一件商品来严格控制质量、进行品牌宣传、注重研发与创新，这是新西兰佳沛奇异果在中国乃至全球市场取得成功的关键所在，相信这也是未来水果经济发展的必然趋势。”
创建地域名品品牌，在对手醒来之前出发！
地方特色产品品牌是一种稀缺资源，其中蕴藏着巨大的市场价值！
第一，地方特色产品品类本身具有很高的知名度，这是打市场的天然优势条件。只要你有办法用品牌占据地方特色产品品类，为己所用，那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。
第二，地域名品是创建大品牌的沃土。品牌依托品类而生，每一个大品牌总是代表着一种大品类，如，阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹（只不过品牌名称不应该嵌入“阳澄湖”这样一个产地名称），全聚德代表烤鸭，龙大代表龙口粉丝。地方特色产品的品类被广大消费者所熟知和接受，是创建大品牌的沃土。
第三，地方特色产品品类是一种稀缺资源，需要快速抢占。每一种地方特色产品都是一种独特的产品品类，当代市场竞争已经从大众消费领域漫延到小众消费领域，从主流常规食品领域扩展到休闲特色领域，地方特色产品品类中生长出越来越多的大品牌，品类资源越来越少。许多地方特色产品、原生态产品竞争水平不高，行业混乱，群龙无首，这恰恰是抢占地方特色产品资源，成就大品牌的绝好机会，马上行动吧！
