爱华网经营决策失误之困 通常情况下，创业者会针对消费者制定各种策略，以达到吸引消费者、促成销售的目的，甚至跟风模仿周边同行的生意伎俩，这原本是正确的，但是这种摸索式方案其本身由于忽视了消费者的不确定性及其喜好的不稳定性，可能会在执行过程中造成一些新的弊端。 ●新手不可轻易改弦易辙 紧追时尚元素的湛江人张健，在广州蒂豪女人街开了一家韩式风格的服装店“韩流来袭”。为了经营好小店，张健早在网上搜集了大量韩式服装代理商和厂家的资料，并进了1万元首批产品。由于该地段人气旺、时尚气息浓厚，加之张健选货眼光独特，开张不久就吸引了众多年轻人，开业第二个月纯利润就达到了1.1万元。 首战告捷的张健自信随之膨胀，开始大量进货。连续几个月，张健的“韩流来袭”门庭若市，严重制约了附近另一家服装店“雨后初晴”的销售额。7月的一天，正沉溺其中的张健，突然发现莫名少了许多顾客，四处打探后得知，原本经营中国风服装的“雨后初晴”也开始跟风拓展韩式服装业务。对方为吸引顾客，大张旗鼓地将与“韩流来袭”的类似款进行促销，使得张健当月的生意额急剧下滑了1/3。 一个成熟的经营者遇见同质化竞争时，通常不会选择用价格战与之抗衡，但稚嫩而又无计可施的张健为了站稳脚跟，只能降价狂揽顾客。 8月中旬，“雨后初晴”上了一批新款韩装，这批货款式多、单件数量少，与此同时，经验老到的对方暗地里开始大量进购秋装，却只在店内挂出了夏装。焦急的张健并没从竞争对手处得到任何有效提示，他紧随其后从另一个批发商处进了3万元夏装，并开展了一系列促销活动，比如满200元省20元、满500元打八折，还将在当地批发市场采购的一批小商品作为“进店即送”的赠品。然而，经过一周的促销，“韩流来袭”的销售额不上不下，一直保持在2万元左右。 10月，当张健忙着清仓处理夏装、进购秋装时，“雨后初晴”早已卖完了第一轮秋装，并且由于资金回笼快，开始降价促销，变相拉低了张健新装的起步价。当月只卖出一件衣服的张健，脑海里突然闪过一个加重风险的念头——他悄悄托人进购了一批名牌仿货，希望以此增强其在同质化竞争中的优势。 由于打着名牌的大旗，价格适中，店内100~300元之间的仿货很快被抢购一空。重拾信心的张健，随即向朋友借钱进购了大量仿货。但世事无常，张健万万没想到，为小店赢得销售态势空前好的仿货，竟为自己埋下了一颗定时炸弹。 很快，麻烦接踵而至。 一些顾客在买回衣服、裤子后发现了质量问题，纷纷要求张健退货，更甚者还在论坛发帖，指责无良商家卖劣质仿货。每天处于同顾客周旋之中的张健，再无心思打理生意。几天后，当地工商部门也接到举报，使得整个事态泥沙俱下。2010年2月，入不敷出的张健，终于关门歇业。他临走时撞见一个老顾客，对方嘴角抽动两下后，迅速窜进了“雨后初晴”，张健这才感悟到：“做生意不仅需要充足的资金，更需要周全的思维模式和诚实经营。” 同质化竞争优势的三大特征：
1. 有抗消耗能力，即资金充裕，经得住前期损耗。 2. 有降价产品，为新产品推出打开局面。 3. 有针对性地降价，并有完整的降价后巩固阵地的措施，不至于光消耗成本没有收益。 ●创业老将，大意失荆州 当一个经验丰富对市场驾轻就熟的创业者，遭遇到突如其来的冲击时，一切原有理念和执着，都将随着竞争的残酷而变得不堪一击。 这是一个曾经拥有过巨大成功而后急转直下被市场淘汰出局的案例，也是本刊过去的一个采访对象，鉴于主人公目前不愿透露姓名，本案例人名、店名和地名均为化名。 2008年，陈婷的“童梦缘”童装店开张了。在她看来，童装市场很特殊，儿童感性，往往掏钱的家长又相对理性，凡不能兼顾二者的小店，大都经营惨淡。虽然价格不能太高，但陈婷坚持不到万不得已绝不打折，因为一旦给人留下低价的印象，日后就算有更上乘的货，也势必不好提价销售。而要让人不讨价还价心甘情愿地消费，除了产品独特，至少是本地绝无仅有的款式之外，还须定价合理。因此，为了规避在本土批发市场拿货的同质化竞争，陈婷通过朋友引荐，成功拿到了一批日本在港代工的品牌童装尾单。 陈婷选择在主城区背街、租金便宜的服装城租了一间22平方米的小店，取名“童梦缘”。陈婷的童装店位于童装专区最当道的交叉路口，为了营造儿童天地的氛围，“童梦缘”采用全通透落地玻璃设计，店内色彩鲜艳抢眼；地上、天花板上到处陈列和悬挂着装饰品；左面玻璃自上而下挂满了“穿着”品牌童装的布偶……装修费用花了近5万元！ 如此一来，小孩子玩得舍不得离开，就给了一旁的家长逛店的机会，这是变相营销；谈及产品，从普通棉布到优质竹节棉，甚至带人工刺绣的童装，价格在30~500元之间，基本能辐射所有档次的消费者。价格在100~200元之间的童装，其质量和做工让顾客一眼便看出与国产品牌之间的差距，虽然价格较普通童装店偏贵，但深得小朋友喜爱，很快这批产品就被一抢而空。 为了推进高档童装的销售，陈婷开始跑影楼推销童装。由于她的货质量好、款式独特时尚，很快便引起了当地最大的全国连锁影楼“金摄影”的关注，双方磋商后，陈婷以零售价七折的价格供货给“金摄影”，并要求将“童梦缘”的小店手册放在“金摄影”展示。由于“金摄影”名气大，逐渐有妈妈顾客慕名到“童梦缘”购物。很快，“童梦缘”成了一个“妈妈沙龙”，有的单纯购物，有的交流妈妈心得，陈婷不用做任何推销，只要将话题焦点集中在孩子身上，形成一种气场，一天下来不知不觉能卖几千元童装。 然而，就在这个将小店做大的节骨眼上，陈婷却因为去台湾旅游时喜欢上了当地的工艺品，回来后开始在商业街找店铺，突发奇想称要开一家本地独一无二的工艺装饰品店。陈婷认为“童梦缘”已经形成气候和固定的消费人群，只要按部就班，就能永续经营。为了搞好新项目，她专门请了两个员工轮流守童装店，甚至连进货都交给店员打理，去童装店的时间愈来愈少。 无独有偶，几家实力强劲的童装店先后进驻了“童梦缘”所在的服装城，虽然货源不同，但对方自称是韩国品牌童装或原创手工自制童装，颇有噱头，并且价格适中，隔三差五搞促销。而“童梦缘”虽然地理位置当道，销售额却每况愈下，陈婷更坚持之前的理念，不讲价不打折，要有品牌尊严。殊不知，“日本品牌童装”、“妈妈沙龙”也会有让顾客审美疲劳的一天，消费者始终会从即兴消费回归理性消费，最看重的还是价格优势。 当可供选择的店面太少，陈婷关于开工艺品店的梦想被搁置而回头时，童装店的生意已经一落千丈，而大多数顾客，也已散落到了别人的领域。
