爱华网新医改政策下，医院的竞争日趋白热化，近日，外资可在大陆开设医院的消息不胫而走。在本已竞争激烈的本土市场，引入了一条“狼”。虽说，现在还不到“与狼共舞”的时候，有些事情，却是中国民营医院不得不正视的问题。如果民营医院要走出搏杀的红海，获得成长性的空间，不至于在惨烈竞争中利润稀薄以致倒闭，就看看以下关乎营销与管理的本质话题，有些近视，有些远见。
最近，经常有不少同行关注医院的“初诊”与“营收”事宜。如果几天下来，初诊或营收貌似下降了，就心急得不行。这里找下原因，那里找下根据，或者抽调数据来研究。作为医院管理与经营者，对关注这些指标无可厚非。问题是，自2008年金融危机爆发以来，特别是民营医院，普遍处于“利润趋于合理”这一市场价值杠杆调节中。原先肥厚的利润不见了，现在只剩下残酷的搏杀。市场或营收略出了点问题，就意外紧张。试想下，长此以往，非弄得精疲力竭。另一边，医院的“效-爱华网-益”还是如一江春水，哗哗往下游。
营销一切以消费者为中心，然而在实际操作上没几个医院真正做到这点。对医院来说，消费者就是患者。关注患者，才是一切问题的出发点与归宿点。医院的营销，与传统FMCG不同。它具备强烈的地域性、严谨性、公益性。对于救死扶伤的传统医院来说，病人最为关注的是看病的三大成本：
1、时间成本（走路去看病要多少时间，看好病需要多少时间）
2、价格成本（要多少钱治好病，价格是不是最低）
3、风险成本（选择新的医院与新的治疗方法，都需要冒风险）
这三个成本在目前的市场机制下，变成了性价比成本。患者在看病的整个过程中，都存在“比较”。
在北京、上海、深圳、广州一线城市中，广州算竞争系数最高的一城市。不仅媒介繁杂全国第一，而且广州作为珠三角人口汇聚地，病患也日益碎片化。广州的国营医院大多盘踞在老城区的显赫地段，民营医院查漏补缺，多在边缘地带安营扎寨。随着广州城区中心逐渐东移，少数原先处于边缘地带的民营医院逐渐占据了中心位置，仁爱与长安就是其中两家。在地里位置上，注定了此2家医院将狠命搏杀。
地段影响了看病的时间成本，对于不同病种而言，患者对时间的具体要求又显得不同。比如，妇科炎症、人流、微创手术类，因为治疗方法相对简单，但经常要跑医院，比较耗时，地段是决定性因素。而不孕不育病种而言，由于治愈率不高，属于疑难杂症，患者更倾向于“看好病要多少时间”，对于“跑医院次数多少”就显得不那么关注。总体而言，地段与技术是影响患者时间成本最重要的两大因素。
价格历来是医院竞争一把利剑，也是中低端收入人群最为关注的指标。看病要花多少钱，也就成了医院与患者博弈的核心G点。免费、优惠、套餐、扶贫基金、折扣等等，直接或间接让利方式，不一而足。益寿医院推出6000元爱心基金，长安医院则把价格玩到极致——“协议治疗不孕不育，否则2年后退还全部费用”，新时代医院与妇联搞免费体检，仁爱医院与优生优育协会搞百万圆梦基金，如此形式多样的价格战，降低了医院的利润，于是，又想法变相提价。如果沟通不良，无法得到患者理解，这种频繁价格博弈最后还是医院受伤。这种情况，已经逐步得以证实。这里涉及到医院的定位，走中高端路线还是走中低端路线。许多医院口头上宣传走中高端医院，实际上囿于市场环境，还是用上千万的广告砸中低端的媒体，吸引中低端的病患前来消费。利润上不来，怎办？就变相提价，降低折扣，患者倍忽悠……，医患关系进入如此恶性循环。
如果说，地段、技术、价格是医院老板可以控制，也容易管理的话。那么风险成本则是弹性最高，操作性最为复杂，执行难度最高的一项成本。
初诊，简而言之指的是首次去医院看病的患者。患者去一家新的医院看病，首先要解决的是“信任”问题，直白点，就是这医院要靠得住。去了医院后，有时候要克服另一障碍，医生推荐的新治疗方式，是否安全可靠？前者是医院日积月累的形象，后者是医院营销过程中，为了创造差异化竞争，采用了包装过的治疗方法或技术。这种技术未必权威认证，也未必经过严格的科学论证。但对于普通老百姓而言，对医学知识知道得本身就不多，所以，对“高深”的治疗方法或技术，初诊阶段一般是信任或“佩服”的。
一方面，医院竭力降低患者来医院看病的风险成本，包装几乎完美，电视、网络、报纸轮番进攻。另一方面，患者除了从公共渠道了解医院外，更多的从朋友口中，网友发的帖子去了解一个“真实”的医院。医院的诚信是否可靠，医院的技术是否过硬，医院的收费是否合理，这都是患者选择一家新医院看病需要考虑的风险。所以，对于医院而言，不仅仅是做足门面功夫，一些“口碑短板”也是不容忽视的。否则，几千万的广告投入就是一场烧钱的游戏，自我陶醉，自我买单。
回归主题，医院营销该近距离洞察的东西，是运营系统忙而不乱，规章制度、人事管理有条不紊，病患沟通顺畅自然，广告投入是否做到“精确制导，精准营销”，这些都属于战术层面。医院营销该远远距离研判的东西，就是上文所述，患者看病的三大成本“时间成本、价格成本、风险成本”。而在三大成本里面，风险成本里的“医院的形象”，最值得医院管理层关注，而这个，不是靠广告砸出来的，而是靠苦心经营，日积月累而练就。世界上最困难，最复杂，最具挑战性的事，就是经营“民心”。这些远视的东西属于战略层面，也是管理层真正要考虑的事情。
如果从医院营销4种武器“促销、活动、广告、技术（专家）”来看，广告是对初诊与效益影响最快，见效最直接，特别是利益直接诉求式USP类广告，尤其是促销类广告。而活动、专家技术跟偏重医院的形象塑造。因此，医院营销不仅要看重当前可看见的东西，如初诊数、现金流、投资回报ROI，也要看到不可看见的东西，得借助远视的战略思维，去调研患者真实的心声，了解当下的每一个营销推广计划是否有助于提升品牌资产，是否有增进患者对医院的信心与信任。这方面，有两个重要的指标KEY INDDEX，就是初诊流失率与复诊率。如果患者看了一次后，以后几年都不aihuau.com曾前来看，特别是多发的病种，那么，这种情况就值得关注了。还有些病人，看病中途转诊到其它医院的，也应该了解下真实原因。是因为价格，还是服务，或者是什么原因。分析哪些是可以调整的因素，哪些是不可抗拒的因素，比如医保政策，就属于不可抗拒因素。只有这样，才能将近视与远见有机结合起来。既不吃眼前亏，也不丢长远利。
医院的营销团队，大多数是经过职业训练的经理人。企业家对营销团队的定位，直接关系到营销的结果。相对而言，一般定位在战术层面。战略方面，一般只存在或变换于企业家的大脑中。
如何将当前的近视与未来的远见更巧妙结合起来，两者投资的比重处于什么状体，如何看待团队的业绩，以及引导企业前往何方，则看一个企业的抱负与企图心，企业家的战略思维修养到何种层次。
谨以此文纪念教师节。
