爱华网文|本刊记者 王颖 出处|《英才》杂志2010年8月刊 可能很少有哪家公司像亚马逊这样，成立十多年来，外界对它的饱贬有如此巨大的反差：2000年互联网泡沫破裂前，创始人杰夫·贝索斯(JeffBezos)是业界的风云人物；2001年《商业周刊》无情地将他评价为“从英雄到零”；2007年，亚马逊的市值又一度达到谷歌和eBay的两倍。 2009财年，亚马逊实现营收245亿美元，净利润9.02亿美元，尽管亚马逊的利润只有搜索巨头谷歌的六分之一不到，但它的股价却在去年翻了一番。并且，已有投行将亚马逊股票的目标价从140美元调到190美元，这意味着亚马逊有机会成为谷歌之后，第二家市值超过千亿美元的互联网公司。 但是，亚马逊在全球的风光并不代表它能轻易赢得中国市场。云计算、kindle阅读器——这两个由它引导的风潮因为种种原因，一直未在中国开展业务。在B2C电子商务领域，亚马逊的面前既有当当、淘宝商城，又有在垂直领域做得风声水起的京东商城、凡客诚品的阻击，能抢夺多少市场份额还有待考验。 “亚马逊在中国，从规模、利润、影响力上看，与它在全球的名头是不符的。”互联网专家刘兴亮告诉《英才》记者。 不过，对卓越亚马逊总裁王汉华来说，最困难的阶段早已过去，2010年贝索斯给了中国区两倍于计划的预算就是最有力的证明。 从2006年转型，向百货化进军，这已经是第四个年头。王汉华的理想是：有一天，在卓越亚马逊上可以买到用户想要的任何东西，甚至包括“生猛海鲜”。 当商品品种、种类几何级的增长，对物流、仓储、IT系统、管理等提出更为严苛的要求，卓越亚马逊能表现出它世界级互联网公司的优秀基因吗？面对大批本土B2C公司的竞争，卓越亚马逊是否能打破国外公司水土不服的“中国魔咒”？ 百货化路径 王汉华的办公室可能十个平米都不到，但他说这已经比贝索斯本人的要宽敞一些。桌子上放着快递刚送来的两个小纸箱，里面有麦片、日用品等，那是他自己在卓越亚马逊上订购的。除了冰箱，王汉华在自己工作的这家B2C网站上买过电视机、洗衣机等其他所有的大件家电。 大家电、食品、母婴用品……这些都是卓越亚马逊今年新上的品类。2005年王汉华刚上任时，只有图书、音像等6个产品门类。现在，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种，当初绝对主打的图书、音像只占到其总销售额的50%以下。 B2C网站的百货化是今年一个非常明显的趋势，无论是做图书出家的卓越亚马逊，还是原先专做母婴用品的红孩子，或是卖家电的京东商城都在走这条转型之路。 艾瑞分析师苏会燕说，不同的品类都有一个增长的周期，它们有的是贡献现金流的，有些提高利润的，有些是打品牌的。设置多个产品线，可以帮助降低经营的风险，增强盈利能力和抗风险的能力。 不过，也有像凡客诚品这样的企业坚持在自己的垂直领域深耕。今年5月，凡客诚品旗下又一家全新的B2C服装商城“Vjia.com”上线，主卖其他服装品牌，而之前的vancl.com则是定位在主营自有品牌。 刘兴亮则相对更看好垂直领域，认为走“大而全”的百货化之路也有其相应的风险。 何时扩品，先增加哪个品类，如何掌握扩张的速度？王汉华一直抱着谨慎的一步步尝试的态度。2006年，王汉华发现用户对高单价商品的需求，就首先从手机开始做起，因为他本人曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理，对这个行业比较熟悉。 从手机到3C数码产品，一直到今年才进入大家电领域。王汉华说，产品线扩张时主要考虑两点，一是人才，二是新的门类对现有体系带来的挑战。 卖一个数码相机和一个50寸电视机，无论是库房、物流还是支付都是不一样的。另外，食品存储会遇到温控、湿控、有效期的问题；而服装有两类，一种是平放，一种是挂起来，这时对现有的货架都需要重新设计……
一家沃尔玛超市的商品种类大概是五六万种，卓越亚马逊却已在150万种基础上还在大幅扩展。“今年前6个月，已经新上线了四个类别，我们的扩容能力是很强的。”王汉华说。 刘兴亮告诉我们，根据一份投行的报告，卓越亚马逊今年的营业额在20亿元人民币左右，明年的目标是10亿美元（约68亿人民币）的规模，要实现如此大幅度的增长，价格相对较高的3C等数码产品将是突破点。 苏会燕分析，卖家电的利润通常在10%以下，但是它的流水很大。最初专注于家电这一垂直领域的京东商城，已经连续5年保持年均300%以上的增长。2010年一季度，从规模上看，京东商城市场占比超过卓越亚马逊与当当的总和，而它今年的销售目标是冲击100亿元。 不过，王汉华要面对的困难也不少。一面是在家电领域长期耕耘的京东商城，另一面是同样在家电领域发力的淘宝商城。淘宝商城主管张勇曾向媒体透露，淘宝商城的交易量远远超过京东商城等竞争对手，它今年的目标是年底的销售额要比年初增长5倍。 烧钱与赚钱 烧钱却不赚钱，这似乎是B2C电子商务企业的通病。低价策略和持续对仓储、配送等硬件的投入，使得这个市场的规模不断膨胀，却不见赚来真金白银。 亚马逊持续亏损了十年之后，才开始盈利。凶狠的国内B2C市场老大京东商城，虽然去年的销售额近40亿，却还是不赚钱，连续四年多来几乎是零利润。京东创始人刘强东曾经说过一句话，“京东现在盈利没有什么价值，规模才是第一位的”。 王汉华告诉《英才》记者，“互联网公司可以是轻公司，电子商务企业一定不是轻公司”，它需要庞大的物流和服务体系、I T投入，再加上品牌和规模，这几点将成为未来电子商务企业竞争的关键点。今年以来，卓越亚马逊已经在全国建立了四个运营中心，全年很可能会建立十个甚至以上。 京东商城、当当等都在加速进行新一轮的融钱与烧钱运动。根据ChinaVenture的数据，今年前6个月，国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易、总融资规模达3.31亿美元，而之前的最高纪录是去年一年总融资金额3.37亿美元。 当当成立十年后，也启动了I P O计划。京东商城在今年初获得老虎环球基金领投的第三轮总额超过1.5亿美元的投资，其中50%的资金将用于仓储、配送、售后等服务能力的提升，他们将在上海打造亚洲最大、现代化程度最高的自动化库“亚洲一号”，预计占地15万平方米，是鸟巢的8倍。 自建物流还是使用第三方物流，双方的比例多少合适？这是许多电子商务企业会遇到的难题。卓越亚马逊很早就在自建物流，北京的比例甚至达到70%，未来两种方式的最佳配比是多少，王汉华说以消费者的体验为主要评判标准。 目前，卓越亚马逊实现“货到付款”的城市已经达到1000家，对于自家的送货速度，一向温和的王汉华笑着说，“你最好到一些二三线城市试试看，谁家的发货速度更快。” 今年7月，继推出业界首项“零风险购物”条款之后,卓越亚马逊又推出“退货中心”服务,使得用户能够通过在线功能方便的退换产品,较大地节省用户的时间。 如何不断地提高用户体验，是王汉华最为关心的一件事情，因为每次见到杰夫·贝索斯，他说的第一句话就是，“你的任务是让中国消费者满意，而不是让西雅图的老板满意”。
