爱华网文8194;/8194;本刊记者8194;李8194;靖8195;译8194;/8194;张8194;云 8195;8194;“中国制造”正在悄然发生着变化。 富士康坠楼事件、本田罢工事件……中国制造在令世界为之惊愕时，Made in China品牌也正在世界范围蒙羞，连商务部也出面对世界解释：中国制造不是靠廉价劳动力维持的。 而这其后，建设性的力量已经跃上舞台——继半年前商务部在全球推出“Made with China”广告活动之后，近期中国制造又开始了第二波面向全球的中国制造品牌推广活动！ 与上次商务部主导不同，这次广告运动以中国企业为主导：不仅启动“中国品牌全球宣言”活动，而且最终由1000家中国品牌企业进行延续一年多的品牌推广。第一阶段通过世博会来对中国制造宣传；明年的第二阶段，中国企业将走向海外进行主题巡展…… 从Made in China到Made with China，从商务部主导，到企业主导。中国制造品牌破坏性力量的背后，总有一股强劲的建设性力量裹挟着中国人的希望、自豪和全球商业利益而涌动！ 这样的建设性力量中，也包括“定位之父”里斯先生对中国制造的殷切关注和拳拳告诫。 广告运动背后的砸钱问题 《中外管理》：中国商务部和企业普遍对中国制造的品牌形象问题存有焦虑，半年前商务部开始在全球推出“中国制造”广告，您认为这种维护中国制造品牌的做法效果如何？ 里8194;斯：我们认为“中国制造”的广告运动在维护中国制造品牌的声誉方面可以取到一定效果。但必须指出的是：任何广告运动奏效，都需要投入足够的资金，并经历一段足够长的时间。所以真正的问题在于，商务部是否有这个预算和耐心在未来几年内持续这个广告运动。 而且中国有一个信息是需要传达给全世界的，这个信息并不仅仅是中国制造高质量这一事实，还包括中国为自己拥有制造世界级产品能力而感到的自豪！ 如果品牌（或国家）长期运作一个重大的广告策划，消费者就会对信息的影响力和信息自身的内容做出同样的反应。换句话说，消费者会认为：产品一定非常好，否则公司不会投入那么多资金去为这个产品做广告宣传。但如果在宣传上只花费很少的资金，还不如什么广告都不做，反而更好。 对公司来说，多少资金投入是足够的？这是营销中最难回答的问题之一。通常的原则是：要比你的主要竞争对手投入得更多，以使你能在人群中脱颖而出。 对国家来说，回答这个问题就更困难了。如果中国要在美国启动“中国制造”的广告运动，我们认为商务部应该投入足够多的资金，也许需要使中国成为美国100个最大的广告主之一。去年，美国排名第100的广告主（酷尔斯啤酒）在广告上投入了1.666亿美元。因此，“中国制造”的信息要突破其他杂乱的广告信息，一般而言需要至少1.7亿美元的资金投入。美国最大的广告主（Verizon，无线通讯公司）去年在广告上的投入是22亿美元。这是我们认为适合“中国制造”广告运动的投入的13倍之多。 需要更多的“飞机”和更少的“跑鞋”！ 《中外管理》：中国制造的内容涉及方方面面，如何用定位理论来把核心内容梳理出来？ 里8194;斯：要取得成功，广告运动有两件事是必须要做的：1.寻找具有关注点的定位；2.传播定位。 如果顾客忽略了你所要传达的信息，那么你所有的宣传对建立“中国制造”品牌毫无帮助。我认为：中国制造的广告首先缺乏的就是一个好的定位。换言之，与美国、日本、德国、法国、越南制造相比，中国制造的不同是什么？ 再看看美国播放的“中国制造”广告中的产品：跑鞋、iPod音乐播放器、法国设计的时装、欧洲设计的冰箱。对美国的消费者来说，这些产品是中国制造，是“新闻”吗？我们可不这么认为，消费者在这些和很多其他产品上都能看到“Made in China”的标签。中国制造的飞机？哈，那就是新闻了。飞机被消费者认为是非常高科技的产品，中国制造高质量的飞机一定会给消费者留下深刻的印象，至少在美国如此。 “中国制造”的广告运动需要更多的“飞机”和更少的“跑鞋”！ 《中外管理》：从商务部直接出面，到发动企业做中国制造的品牌推广，对于一系列新做法您如何看待？ 里8194;斯：我们赞赏这个计划。 中国举办2008夏季奥运会给全世界的人们都留下了深刻的印象。鸟巢体育馆和开闭幕仪式都十分引人瞩目。因此，我们相信在美国当地举办的中国展会也会引起人们强烈的兴趣。 当商务部牵头，中国企业走到海外进行主题巡展时，“中国制造”的广告运动就很有意义。广告会为展会带来观众，同时，当地的巡展也会激发人们对“中国制造”广告的兴趣。 中国品牌的机会在新品类里 《中外管理》：中国制造的背后，还需要中国企业品牌的支撑，您认为中国制造的品牌问题出在哪里？ 里8194;斯：它们往往不代表任何东西，只是“名字”。 但是中国公司也需要耐心。品牌不是在一夜之间建立起来的。一些美国最知名的品牌已经存在很长时间了，不仅历史悠久，而且很多品牌在全球市场上出售也已有数十年的历史。所以中国品牌要真正成为全球品牌还需要时间。但有一个因素更为重要：肯德基、麦当劳、福特、通用电气、可口可乐和IBM有什么共同点？它们都是新品类中的第一个。 当然，不是字面理解上的“第一个”，而是存在于心智中的第一个！营销是围绕消费者的心智之战。当一个新品类发展起来，通常会有数个品牌来争夺市场份额。而第一个在消费者心智中建立起主导地位的品牌总是成为最终的赢家。 现在来看看一些试图建立全球品牌的中国公司：联想在哪个领域是第一？海尔在哪个领域是第一？华为在哪个领域是第一？李宁在哪个领域是第一？ 这些都是当今成功的中国公司，但它们长远的全球远景并不明朗，因为它们在任何特定的品类中都没有被认知为全球领先者。也许，有潜力成为全球领先者的一个中国公司是尚德。为什么？因为在太阳能技术领域，还没有谁占据了全球领先者的认知。 最终的胜利取决于长期的忍耐
《中外管理》：您强调打造品牌需要聚焦和长期的忍耐，中国制造的品牌打造，是否同样是一个需要在战略框架下，进行长期努力和忍耐的事情？ 里8194;斯：努力和忍耐都需要。 首先，“中国制造”的广告运动要得到充分的资金支持。正如之前提到的，在美国市场上这可能需要每年约1.7亿美元的支出。但是要取得成功，更重要的是长期的忍耐。中国应该计划在至少十年甚至更长的时间里在世界持续实施这一运动。 营销中没有任何事情是一夜之间做到的。一些全球最强大的品牌都是慢慢起步的。 而对中国公司来说，要建立全球品牌仅有努力和忍耐是不够的。他们还需要好的战略。好的战略通常都是简单的，真正困难之处在于决策。管理 （本文译者系里斯伙伴（中国）公司总经理）
