爱华网中国：在当下中国网络广告市场，只包含上图中代理商、媒介购买平台、广告交换、广告联盟、广告服务商和数据分析服务商，（均以蓝框包边）其他部分尚为空白。如广告服务商（靠近广告主）有好耶、腾信FreeAD、科捷；数据分析只有CNZZ、百度统计、99Click；广告交换有alimama，但是却一直没能做大；广告联盟方面，横向广告网络有百度TV、宽通、好耶smarttrade，垂直广告网络有易传媒、网盛生意宝、定向广告网络有窄告、互动通Ifocus、品友；效果广告网络有亿玛；广告服务商（靠近媒体）有好耶、易传媒、传漾、百度广告管家；数据分享和社会化工具，在国内虽然已有SNS，但他们目前还绝不会公开自身的任何数据。 技术制胜网络广告未来 如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路，路不通将直接限制网络广告的发展，而未来不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位背后都有技术驱动因素。 本刊记者 吕文龙 信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子？将把网络广告带向何方？或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。 但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。 在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。 相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，但是相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。 掀起技术革命 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。 腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP（需求方平台）的，做SSP（供给方平台）的，做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。 悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。
诱人的展示技术 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。 目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。 但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。 同时，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告。 另外，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合？这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，但是广告主很明显已经有了这种需求。 谁来支撑精准 网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。 这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。 徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据最终会反作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，但是其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通；另一方面，有些厂商也采取竞价模式，使广告资源的价值发挥到最大程度。 国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过代理公司，直接用这个方法去购买和投放。 悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。” 在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。
