爱华网 从20世纪80年代中期开始沿用至今的“终极驾驶机器”品牌内涵到了需要调整的时候。而宝马中国也希望能够借此改变在公众中的形象。2009年下半年，宝马推出新的品牌口号“Joy is BMW”。这一主题广告率先在德国推出，2010年冬奥会期间登陆美国。而“BMW之悦”成为宝马全球Joy品牌理念的中文版本。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象，他们还专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识。宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁许智俊解释，“BMW之悦”除了包含原有的“驾驶乐趣”之外，还有“成就梦想”、“责任与分享”的涵义。而更为重要的是，这一品牌内涵的定义，让宝马从宣扬一辆车，转变为关注“人”以及人背后的价值取向。
与此相对应的是，宝马在中国市场销量增长的同时，其客户群体结构也发生了变化，不再仅仅是传统意义上的“暴发户”：消费者年轻化，一些刚考入大学的学生，也可能因父母的奖励开始成为宝马车主；女性车主越来越多，大多为全球500强企业的高级白领；另外，海归人员也成为消费群体的主流之一。新消费者人群的加入，有助于宝马扭转此前客户结构相对单一而导致品牌形象不利的局面。说到底，品牌的真正内涵，可能还是客户所决定的。你有什么样的客户，你就有什么样的品牌。
实际上，宝马从很早开始就授权经销商组织车主开展各种类型“俱乐部”式的活动，去阐释“宝马之悦”所蕴含的品牌理念。宝马上海经销商宝成中环4S店总经理许晓艳表示，他们将现有500多名车主进行细分，每个月要举办多次车主俱乐部活动（2009年共举办了40多场活动），包括插花、茶艺、高尔夫比赛、做慈善活动等，帮助宝马车主构筑良性互动的关系网络；宝马经销商还推荐具有代表性的车主在媒体频频亮相，试图营造宝马车主积极进取、在追求生活品质的同时还具有社会责任的形象。
就像当初宝马为开拓美国市场而提出“终极驾驶机器”的口号一样，宝马中国也意识到，它的品牌在中国也要重新进行本土化阐释。“宝马之悦”这一新品牌口号是否能更好说出宝马潜在车主的心理诉求，将成为决定其未来能否改变中国豪华车市场格局的关键。
后来者如何居上
从目前公布的数据来看，上半年奥迪的销量高达10.8万辆，同比增幅接近40%；宝马上半年销量超过7.5万辆，而去年全年销量也不过9万多辆；奔驰上半年共售出5.9万余辆，与其2009年全年的销量仅差1万辆。传统的豪华车三大主力品牌奔驰、宝马、奥迪的增长速度再次高出乘用车市场的平均水平。
许智俊认为这很正常，“目前中国豪华车销量占乘用车总销量5%比重，远低于全球15%的平均水平。中国豪华车市场增速将在较长一段时间内高于车市总体增长速度。”2009年，中国豪华车市场总额约为39万辆，如果按中国乘用车市场规模及世界15%的豪华车市场比重，未来中国豪华车市场将有百万辆级别的增长空间。
巨大的增长空间给予后来者无限想象。除了雷克萨斯、日产无限等日系豪华车品牌在寻找国产时机外，宝马与奔驰也在加大中国市场布局力度，展开攻防战：比宝马更晚落户中国的奔驰在加速追赶，今年销量目标为10万辆；宝马则将今年在中国的销量目标从此前的10万辆提升到12万辆。借口历史原因（奥迪早在1996年就已经在一汽大众实现国产），宝马绝口不提赶超奥迪；但实际上，宝马在产能准备以及投资上，已经瞄准了中国豪华车市场第一的宝座。
为应对将来可能的变局，宝马在对品牌形象重新定义的同时，去年年底与合作伙伴华晨汽车签订了增资扩产备忘录，计划在保持现有沈阳大东区工厂的产能稳步增长的同时，在沈阳经济技术开发区投资50亿元人民币建设第二工厂。待总产能全部实现时，宝马在华总产能将达到30万辆。目前，奥迪的规划产能约为20万辆。
当宝马2003年与华晨汽车签下合资协议时，借用的是部分华晨汽车的厂房。这种轻资产策略意味着宝马还没完全对中国市场的投入下定决心。这一策略导致了宝马与华晨在第二工厂选址方面长达三年的冲突，宝马希望把新工厂建在大连，利用后者便利的物流优势来降低自己的运营成本；而华晨及辽宁政府方面希望宝马继续留在沈阳。
期间，双方为此事多次出现不和局面，坊间甚至传出宝马希望与上汽建立新合资企业的传闻。随后这一传闻被宝马与上汽双方否定。但双方之间长时间的争执，导致宝马在2009年底开始处于供不应求状态。此前，宝马国产车与进口车的销售比例基本能维持在6:4；到今年上半年，这一数字已经更改为接近4:6的比例，宝马进口车的销量已经超出国产车上万辆。
在宝马踯躅不前时，奥迪推出更适应中国市场的产品攻势，通过对新一代A4加长，赢得了新的细分市场；2009年，奥迪旗下的“利润金牛”A6L销量首次突破10万辆大关；新推出的Q5在豪华SUV这一细分市场抢占先机。目前，中国已经超过德国本土成为奥迪全球第一大区域市场。
奔驰虽然进入中国市场较晚，但是进展颇为顺利。北京奔驰已具备10万辆产能，准备于今年下半年投产新E级，并正在进行GLK国产前的市场调查工作。奔驰汽车全球总裁蔡澈承诺，将在中国建立其海外第一家发动机工厂，以示对中国市场的额外重视。
不过，随着第二工厂选址尘埃落定，宝马可以重新开启搁置已久的本土化进程。从第一阶段进入中国时以树立品牌形象、构建销售渠道的偏重市场方向为主，宝马将面临如何构建采购、研发等后端竞争能力的挑战。
虽然在逐步缩小与奥迪之间的差距，但是由于本土化程度的限制，宝马在中国的盈利能力仍难以望其项背。奥迪则得益于与大众汽车技术模块共享和联合采购带来的规模经济。所幸的是，宝马也在逐步扩大在中国市场的供应商数量与采购金额：宝马中国本地供应商已经从2006年的46家增加到2009年年底的200多家，本土采购金额从20亿元增加到近60亿元。
宝马还承诺，沈阳第二工厂建成后，将新建专用发动机工厂。据悉，新工厂全面建成投产后，华晨宝马的国产化率可以达到60%。华晨宝马董事长吴小安表示，在满足国内市场需求的前提下，今后不排除华晨宝马的产品出口国际市场。
在史登科的战略清单中，产品攻势是其抢占中国豪华车市场的利器。除了即将上市的新5系，宝马还有新3系加长版等待投产。待2012年第二工厂建成投入使用时，宝马武器库里还有X1、X3、X5以及宝马1系等诸多产品可以引进国产化。
此外，宝马集团正在研发一个全新的提供前驱或四驱的小型车平台。这款全新平台最终将诞生出20款独立的宝马和Mini。宝马集团董事长雷瑟夫表示，这款全新平台将令宝马“实现在小型车市场盈利的目标”。宝马也将与其他汽车制造商共享该平台，以扩大生产规模，分担研发和制造成本，提高利润率。
而未来对豪华小型车市场的把握，将可能是后来者居上的秘密武器之一。许智俊表示：“中国豪华车市场需求是先大型车后小型车的倒金字塔形结构，宝马的产品也将沿着这一需求进行产品布局。中国豪华车市场还有一大部分未开发出来，宝马的策略是在每一个细分市场推出高端产品。”更为重要的是，高端小型车的推出，将进一步丰富宝马中国的消费人群结构，促进宝马品牌形象的扭转。
对宝马而言，现阶段的另一个重要目标是快速扩大其市场保有量，从后市场的配件服务获取长期而相对稳定的利润。根据德意志银行的研究，后市场服务配件对宝马集团利润的贡献比例达到20%，仅次于宝马3系与5系的贡献率。宝马方面认为，如果今年能在中国市场有12万辆的销量，那么宝马在中国保有量将会达到30万辆以上。这正是宝马努力构筑的利润支撑点。
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2010年上半年，宝马集团在中国大陆共向客户交付75615辆BMW和MINI汽车，BMW品牌销量达71146辆，同比增长98%。其中，宝马品牌：进口车：33475辆，同比增长102.9%国产车：32621辆，同比增长74%
