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最快一个月以内，全新宝马5系将有可能在中国市场上市。在新5系为期近一年的预热造势的进程中，宝马汽车在中国市场围绕着品牌、产品以及供应链的本土化战略进行了多维度的调整与改变。这是宝马继2003年落户中国后的第二次战略大动作。如果说当初是为了站稳脚跟的话，这一次，宝马瞄准的是在下一个7到10年的周期内，改变中国乃至全球的豪华车市场格局。宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士觉得他们具备这个实力。
改变动力来自于其初期的挫折，“宝马就是宝马”背后所反映的傲慢与保守作风，让它付出了代价。但是随着中国市场地位的迅速上升，宝马中国最终发出了改变的信号，以改变以往被动的局面：推出新的“宝马之悦”品牌理念，从对产品层面的宣传改变为对“人”的关注；扩大投资、兴建第二工厂，未来投放更多新车型，寻找中国豪华车市场本土化的节奏感；引进“高效动力”战略，继续保持宝马产品“终极驾驶乐趣”对消费者的吸引力。
重新阐释品牌内涵的背后
“我打算换一辆新车，你觉得奥迪Q5怎么样？”刚刚海外学成归来、并在一家跨国公司拿到薪资不菲的Offer后，严远和朋友闲聊起汽车。在此之前，他曾是富康用户，追求运动感的他将其改装成看上去像很酷的轿跑车。
朋友很好奇地问他，为什么不考虑与他气质相符、一追强调“驾驶乐趣”和操控感的宝马？“我想买一辆SUV，奥迪Q5已经国产，价格比较合适。另外，总感觉宝马还是有点张扬。”严远所指的意思是，宝马总是被人调侃，还经常成为都市报社会负面新闻的主角，这让人们对宝马用户的成见愈加根深蒂固。他不愿意成为被误解与被调侃的人群之一。
其实，这种现象不仅仅只在中国出现。宝马因为那句最著名的“终极驾驶机器”品牌口号，在美国市场打开了销路，当这句口号“返销”欧洲后，演变为“纯粹驾驶乐趣”。宝马成功地塑造出自己品牌形象的同时，也凝聚了一批在西方社会有较高的社会地位、丰厚的薪水、工作勤奋而且追求物质享受的人群，他们大多从事那些需要受过高等教育才能胜任的职业，如律师、医生、建筑师、计算机程序员、企业管理人员等。20世纪90年代，这部分人群有个著名的代号为“雅皮士”（Yuppie）。是否拥有宝马车，一度成为区别“雅皮士”人群的重要特征之一。
这一类阶层的区分，也让宝马陷入了“雅皮士”的负面影响中。在某些人眼中，宝马车主拥有过多的负面印象：他们是奢侈的玩主，张扬、炫耀、冲动。宝马在北美市场所经历的这种品牌“被误读”现象，在中国表现得更为极端。目前宝马高端车型在中国畅销的局面（中国已经成为宝马最高端车型7系的最大市场），显示其消费人群是以富裕人群为主。而在中国贫富差距较大、甚至民众有一定程度“仇富”心态的社会背景下，宝马被认为是富裕阶层的象征符号，与之相关的事件总是能吸引舆论关注的焦点，这也是宝马总是被人调侃、并成为社会负面新闻主角的主要原因。
宝马方面对此也很苦恼。史登科回应说：客户形象的问题更多是认知的问题，而不是现实情况的全面反映。宝马客户如果有什么事就会上新闻，而其他品牌就不会，这是必须要面对的现实。当这一印象形成惯性思维后，宝马面临巨大挑战。尤其在互联网日益发达的今天，人们获取信息、人与人之间的交往方式已经发生了巨大变化，这些变化也在深刻影响着商业领域。如今，一个负面消息可以在数秒钟之内传递到全球各个角落。
