爱华网作者：苏娟 被称为“商界思想家”的冯仑，“思想”并非信马由缰。看冯仑所著的《野蛮生长》会发现，冯仑能够将万通做成今天的模样，其基准无非是“三通”：境界通透脱俗，做事通权达变，做人通情达理。“道生一，一生二，二生三，三生万物”，有了“三通”，自然就会“万通”。深刻理解中国社会环境，熟谙企业生存法则，万通成为中国房地产企业中的佼佼者。基于此，去理解冯仑关于企业社会责任的见解会有更深刻的感受。 2010年5月~6月，冯仑开始在一些中国知名高校宣讲万通的公益思想，且前所未有地高调，其中一个演讲主题是“从野蛮生长到理想丰满”。谈及民营企业的社会责任问题，冯仑认为：作为一个民营企业，企业的持续增长不仅在于营利事业，也的确在于它的社会责任——他称之为“贞操”。就如同一个人一样，身体要好，还要有“贞操”，这样才能做一个健康的人，一个有益于人民的人。 追随冯仑的高调演讲，本刊记者对其做了专访，请他勾勒出万通这家富有传奇色彩的民营企业从艰苦奋斗求发展，到通过输出价值观树立社会责任感赢得品牌美誉的转型身影。 将社会责任纳入管理 记者：作为一家高投入高风险的民营企业，您认为企业社会责任与公司战略到底应该是怎么样的关系？ 冯仑：先来说说整体的情况。目前来看基本有三种关系，一种是跨国公司，它们也算是民营企业。跨国公司的公益战略和业务经营战略在目标人群、价值取向上大体是重合的，但是在过程中又完全独立分开。比如辉瑞制药，它就在健康方面的公益活动开展得比较多，但是对其他事情可能就不那么关心。这是跨国公司作为很理性的组织在公益战略上的选择。第二类，也是国内民营企业做得最多的选择——短期内的权宜之计。比如说在一些地方得了便宜，拿块地，省了2亿元，最后捐了3000万，这是一种补偿。第三类是传统价值观的道德导向，与公司战略没有关系，就是简单地做慈善，比如说哪儿受灾了，哪儿贫困了，自己捐一大笔钱过去，但是与公司正常的经营战略没有任何关系。 这三种方法中，我们比较倾向于第一种。万通公益基金在成立之初也对全国和国外的公益基金，特别是企业办的私募公益基金做了研究，我们按照第一种方式来运营。我们是做房地产的，我们的目标人群、价值取向和文化内涵，与公益战略的人群是同一批人，但是在整个过程中各自独立。我们的公益基金用来做生态社区。到目前为止，在北京、天津已经建设了41个生态社区，其中只有两个是万通的社区，其余全都是别人的社区，这是我们战略上的安排。 记者：我们看到在中国房地产行业中，出现了不少明星企业家，他们带动了各自企业品牌形象的提升。万通如何看待公益与企业品牌之间的关系？ 冯仑：首先，对于这么庞大的一个产业而言，诞生几个明星企业家并不算多。我们也讨论过要不要出位，我个人要不要开通微博客，但最后否定了。我们要淡化企业家品牌，突出企业品牌。这个很重要。农业社会，低调是保家之道，锦衣夜行。但今天，媒体这么发达，低调是取祸之道，一旦发生事情，之前没有企业形象推广，就会很被动。但我们不讲高调，我们讲“适调”，保持品牌持续的正向积累，在客户服务、营销等方面，形成与别的公司的区分。而企业社会责任就是品牌建设的一个重要方面。 万通公益基金每年有1000万元的投入，由这个公益基金来建设生态社区。我们要做到“独立、专业、职业”，把公益基金做好，企业就不需要占用多大的推广资源，也将受到尊敬。 记者：一个基础的问题，企业管理团队在开展公益行动时如何与股东和董事会沟通和协调一致，如何理顺社会责任和公司治理的关系？ 冯仑：大部分民营企业有善心，但是没有善治，公司治理没有跟上。比如我们面对媒体的时候很冲动，有些上市公司承诺出去一个数，但是公司股东大会没有开过，也没有得到董事会授权，这就很不靠谱，因为与治理结构是完全脱离的。我们认为这件事情要做好，一定要与公司治理保持一致。 在我们自己的实践中，万通公益基金在治理上遵循三个原则。一是独立性，除了品牌以外其他都是独立的，比如我们一共有11个理事，其中只有2个是万通的，5个项目审核委员只有1个是万通的，理事长也不是万通的。同时我们的理事会也绝大部分全都是国际国内各项公益活动和公募基金、私募基金当中的资深专家。二是保持可持续。怎么样做到可持续呢？就是你的项目要可度量，能算清账。另外，公司还安排了每年有四天带薪公益时间，让员工去积极参与公益，可以与万通公益基金一起，也可以跟别人一起。我们认为公益活动不只是一个道德观，更主要的是行为，通过行为的改变来贯彻你的价值观。 我认为，所谓企业社会责任其实也很简单，责任就是管别人的事，把别人的事当作自己的事，先人后己，利人然后利己。我们做了很多这样的制度安排。把两边的制度安排和治理结构衔接起来以后，就不需要董事长每天来具体管每件事情。这样的话，整体上能够做到公益基金和上市的盈利机构同步。当然，在这个过程中，跟上市公司一样，财务透明、信息透明等等都是要做到的。 记者：企业开展公益行动会不会与主营业务、人力资本等产生一定的冲突？ 冯仑：国内公益活动非常多，但是公益专业人才非常有限，所以很多企业往往从企业盈利部门临时找一些人去做。这样的好处就是机动，协调性好。不好的地方就是不够专业，因为做公益的确需要很专业。我们也面临着很大的人力资源短缺的问题。目前，我也欣喜地看到，最近北京师范大学壹基金公益研究学院的成立，这是对企业于公益人才渴望的一个回应，我们希望通过这样的专业培训机构，以及公司自身的培训，使企业社会责任在完善过程中有更好的团队支持。只要你做到专业化，有专业团队，就能真正地持久地将企业社会责任落到实处。 慈善与公益有别 记者：那么，如何才能将公益做到专业化，可持续发展？ 冯仑：首先要将慈善与公益区别开来。慈善与道德有关，公益不仅仅是道德，更是一种职业和专业。中国正处于转型社会中，大家往往对财产来源非常重视。因此，仅凭道德做事得到的评价往往是扭曲的，比如地震中的明星捐款，多少都成为舆论监督的对象。所以往往做得最多的人和企业并不一定得到最高的评价。目前我个人希望企业家更多地研究公益，在经济社会的建设中去发展建设公益事业，而不要完全停留在道德上。这样才算得上是这个社会100多年来取得的一点进步，否则就跟过去一样，强势对弱势，优势对劣势。 记者：房地产企业的公益有没有一些特殊属性？ 冯仑：我们还是先说钱的问题，再说道德的问题。比如做到国家规定的绿色三星标准，中国房地产企业都需要每平米增加300~400元的成本。目前，这个成本只由企业承担，全中国只有两个地方由政府买单，北京、沈阳。而如果按照美国的标准，每平米要增加400~500元的成本。在美国目前是客户买单，美国的绿色三星标准的房价要比普通住房高出10%~15%。所以，在这一方面我们需要量力而行。 但总体而言，房地产行业目前在中国还算是经济规模较大的行业，由越来越注重品牌价值的房地产企业进入环保领域后有三大好处：第一，钱多了，现在挣钱不容易，花钱容易。第二，资源扩大了，影响的人群变得更大。大家知道招行在腾讯、阿里巴巴等互联网企业一年布局7000万~8000万元，招行的卡刷一下，钱就捐出去了。第三，NGO（非政府组织）治理结构和管理方式的变革，对我们有巨大的刺激。假以时日，等过了十年二十年，我们会看到，房地产企业也会在环保领域做出巨大的贡献。 记者：万通是否也将涉足既公益，又能产生经济效应的房地产项目，比如银发领域，专门为老人建设房产？ 冯仑：用来经营的就是商务住宅，不是公益，这二者我们自己做了严格区分。我们现在大多数房地产企业都在做中老年住宅。但我们研究全球各种各样的形态，特别是与中国大陆相近似的市场，比如台湾的养老社区就并不成功，因为中国人老了不原意和子女分开，欧美可以。我们国家还是讲究两代人之间来往，所以万通打一个概念——健康社区，将两代社区，三代社区放在一起，这个方向很重要。 大公有私，大私有公 记者：你曾提出民营企业的“野蛮生长”论，如今提出切实的企业社会责任运作，是不是意味着“国家兴亡，匹夫有责”，这两个东西方理论目前能够很好契合么？
冯仑：你说的这是大事，以中国目前民营经济的弱小力量，要担负国家重任，基本上很难。目前民营经济还处于成长过程中，个体的思维觉悟等等都不尽相同，如果都以天下人为己任，那是非常不现实的。所谓“食肉者谋之”，因此我们能够做到“大公有私，大私有公”就很好了。 这两件事情本身是统一的，所以古人说：“非以其无私邪？故能成其私。”往往越是兼济天下，最后就越能成就你个人，公与私是互相促进、互为因果的。我觉得王石在这方面统一得非常好。大公有私，他是大公居前，但小私也不放弃，最终以大公的追求完成了小私的满足。 记者：那公与私，企业盈利与社会责任，会不出出现冲突，应当如何统一呢？ 冯仑：这需要恪守三个尺度。 一是道德尺度。要做一个有社会责任的房地产开发商，首先是要做个好人，而做个好人不复杂，中国古代叫顺天应人。做好自己的产品，赚自己该赚的钱。作为一个开发商，给别人面子、或者说是给业主面子而遵守道德，这是社会责任的要求。 二是法律尺度。如果道德是穿着的裤子，那么法律就是皮带，是规范和约束人的某些行为，即便是在道德范围内做个好人，但超出法律的约束就是违法。做任何好事好人都一定要遵守法律，一个企业也是如此，尤其是房地产开发公司，既要勇于承担社会责任，更要尊重法律上的要求，即“依法承担社会责任”。 三是公益尺度。即根据企业的发展战略和实际情况制定企业承担责任的方法和公益战略。任何企业都应根据各自的情况，制定一个长期的公益战略。从企业投资公益事业看，送钱是本事，花钱是艺术。做公益事业就是教人怎么样把钱花得最好，花到大家满意度最高。 冯仑，万通集团董事长、阿拉善SEE生态协会章程委员会主席、万通公益基金理事长。 冯仑1959年生于陕西西安，1982年毕业于西北大学，获经济学学士学位。冯仑曾在中央党校、中宣部、国家体改委、武汉市经委和海南省委任职，从事理论研究及企业策划、经营、组织、管理工作。著有《社会主义国家的经济职能》等，译著包括《狂飙突进——马克思的心路历程》，其著作《野蛮生长》至今为企业管理畅销书。 自1991年开始，冯仑领导并参与了万通实业股份有限公司。之后，参与创建了中国民生银行并出任该行的创业董事，策划并领导了对陕西省证券公司、武汉国际信托投资公司、东北一家上市公司等企业的收购及重组，使不足千人的万通集团在几年内总资产增长逾30亿元人民币。在中国民营房地产企业中，冯仑是个传奇式的人物。在十年的投资和资金积累中，他由一个研究体改政策的学者演变为拥有20亿元身价的集团老总。在中国地产界，被称为“学者型”开发商。
