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在中国，电子商务是一个大坑，特别是涉及自主销售的B2C领域，十几年的互联网积累坑人无数，还没有养成一个真正的王者。可说是早有百骨枯，不见一将成。就算今天市场份额占最大的京东，也依然在盈利的水平线上挣扎着。
但就在这种将星注定殒落的地方，每一年，都有不少勇士往里跳。近期比较引人注目的，就有中粮的“我买”，富士康的“飞虎乐购”，邮政和TOM联手的“邮乐”等。还有一个为了满足马云的挑战愿望，而宣布决定在中国开展电子商务的沃尔玛。但其实，马云电子商务的路数和这些自主销售的B2C完全是两回事，阿里巴巴集团最擅长的，是打造技术服务平台、招商以及品牌管理，基本只有一个鼠标。至于采购、仓储、物流这些水泥，淘宝目前还属于门外汉。所以，这些新进的仁兄会比较开心，除了飞虎将直接面对京东的压力之外，其他几位都是拿望远镜都看不到什么厉害的对手的，他们的对手，要不就是因为不想搞大而活着，或者努力搞大而死掉了。
万恶买为首，以IPO为诱惑，忽悠投资人投资一个创业型的自主销售B2C是有模式问题的。选择供应商，实施采购，这是B2C所有恶梦之源。很多B2C都是垂直的，或者说是从垂直行业开始起步，比如当当卖书，京东卖3C，凡客卖衬衫，因为他们在这个领域有采购的经验和优势，也容易形成品牌认知。但做下去又会发现，品类太单一的话，基本没法搞大，搞不大就难以向投资人交代。于是只好饮鸠止渴，无限制地扩大采购范围，这就导致了一系列的连锁反应，成本变得完全没法控制。这条路亚马逊已经趟过一次了，全世界各地建设采购中心，仓储中心，自建物流体系，累了半天，固定成本越垒越高，规模压力越来越大，才醒悟到这是最累的电子商务。和沃尔玛的区别，只在于店面的选址不同而已了。于是，亚马逊开始寻找新的业务模式，这些新的业务模式特点，大多有不再去碰实体货物的采购环节的意思。比如云计算服务、广告服务，比如音乐下载、电子书下载等。但是，亚马逊这种几乎横跨所有B2C价值链的霸王行径是没法学的，是独特历史时期的产物，属于互联网摸索期幸运的实验成果。
实质上，淘宝哪怕还没有开淘宝商城，也是一个B2C，所谓C2C的第一个“C”，不外是披着“C”皮的“B”。只不过，淘宝一直坚持的是一种用招商代替采购，以服务代替销售的模式而已。如果，把淘宝的所有货物都看作是他家自己采购回来的，那么，毫无疑问，淘宝将是天底下，亏损最吓人的一个商场。在淘宝上，成千上万个小卖家的哭声没人听得到，他们年复一年地把货品不停上架，却一件也卖不掉。也许，更多的卖家每贡献出百元的成交额，后面都有看不到的千元的压货，长尾市场其实也很可以用来分担风险。而站在前台的，只是那几十几百个能赚钱也没有IPO压力需要去努力搞大的幸运卖家。现在淘宝打造淘宝商城，不过也就是把大“C”挑出来扶持成为“B”，或者说，帮已经赚到钱的商家把“C”皮割掉，然后就要求收费。免费的淘宝，分明是一个孵化器，孵出来的就是“B”，进商场，收费，提成。孵化不出来的就也别好意思说自己是“B”，站一边“C”去吧。
淘宝规避风险的原则，就是把自己打造成为平台服务商，而不是买卖者。只要有客户，服务就一定是赚钱的，而买卖则不同。所以，淘宝也念叨着自己的仓储和物流体系，但不是为自己的买卖而计划，而依然是为了服务。让招来的商用自己的物流，自己的仓储，最后的目的，就是形成一种风险全部是别人的，收入全部在自己账上跑的格局。这就是淘宝商业模式上最优的一点，千方百计为商家提供服务，从商家身上赚钱，而不是关注进销差价。有人说，当一个行业太火的时候，应该去赚这个行业的钱，而不是从事这个行业。当然了，淘宝这种模式非神非鬼，也是相当纯正的电子商务。
中粮是一个供应商，要独立发展出一个承担集团零售终端功能的B2C业务其实很难，尤其经营的品类主要还是食品，情况相当复杂。但是如果不把业务放在自主采购、销售这样的模式，而是招商、经营品牌，也许前景就清晰很多。首先，是价值链平移，把现实的买卖关系电子化，帮助自己的终端伙伴建设电子销售渠道；其次，是业务内容简单，方便迅速发展，不管是招商，还是是品牌建设，以中粮的实力，一夜之间就可以做出非常大的在线商城，还不会像今天的“我买”这样，居然还有那么多的食品，都只限于北京销售，这已经背离了电子商务的本质。
至于京东想重走亚马逊走过的路，机会不多，资本市场的耐心和专注已经和亚马逊成长的那个时代不同。随着企业信息化技术的发展，传统超市进军电子商务只是战略问题，而不再是能力问题。好端端一个互联网热站，实在没有必要在这种市场环境下去跟苦哈哈的地面超市打价格战。
B2C土壤其实已经异常肥沃的了，目前有很多垂直网站过得颇为滋润，卖鞋卖钻石卖内衣都能火，只是头上有个规模化陷阱，要想把垂直B2C弄去独立上市是有些难度，但是赚钱完全不是问题。至于可以带给投资人IPO梦想的巨型B2C，应该会清晰地发展出两条路径。作为水泥方代表的传统超市，当然做的是自主销售的生意，不管网上还是网下，他们主要赚的依然是买卖差价的钱，以及资本市场的概念。而作为鼠标方代表的互联网达站，应该走品牌营销的路线，努力招商，赚的主要是为商家服务的钱，这样和传统超市将形成合作而非竞争的关系。当然了，这样搞就是公然挑战淘宝，挑战淘宝的游戏，玩起来应该不会很爽。
