爱华网文/孙 鹏，无形广告创始人 杨江涛，无形广告策略总监 消费者天生就不关心你的商品，只愿意关注自己的状态。你的产品，就是要帮助消费者识别自我状态，然后客户就会自己找上门了。 清明节的时候，我在吉之岛购物，看到一个很有趣的POP牌子，牌子上写着“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”，你可能会先想到纸钱、香烛之类的东西。如果货架上摆的是这些，那就再也平常不过了，也就谈不上有什么思维的突破之处。 在这个POP牌下方的货架中，放的却是些苹果、玉米之类的食品。在一个超市里，苹果的选择往往非常多，有蛇果、嘎拉、红富士、金冠、红将军等，有国产烟台苹果、日本苹果、美国苹果、澳洲苹果……甚至会有十几个不同的品牌和品种。消费者该如何决策？其实，每个苹果品牌都在等待着仅有的百分之几的购买运气。 这家商家的卖法很聪明，没有宣扬这些苹果是哪里产的，有些什么特色，而是准确地描述了消费者当下的购买需求——“要买祭祖用品”，从而让这些普通的商品脱离了所在类别的竞争圈，让它们的被购买几率最大化。其实，商家的此举就是我们所说的让消费者对号入座。 卖功能不如卖时机 让消费者对号入座的本质是让商品和消费者对上号，从而让商品具备主动去找寻消费者的能力，而非在琳琅满目的货架中寂寞地等待消费者的选择！ 苹果只是一个品类的缩影。如何让这些苹果不再等待，掌握主动？“祭祖用品”无疑是一个不错的想法（先忽略它时间上的阶段性），苹果忘记了自己是苹果，先想到的是消费者的需要，主动和消费者的购买动机产生了直接关联。苹果获得了新生，换句通俗的话来说，就是这个苹果和消费者对上了号。 同样，红极一时的王老吉也不是卖功能的成功，因为王老吉并未承诺过什么功能。王老吉的诉求是“怕上火，喝王老吉”，其目的是告诉消费者“怕上火”的时候要喝王老吉，而绝非承诺王老吉有“下火”的具体功能。 如果王老吉当初卖的是“下火”的功能，那它不可能有红遍中国的今天了。因为只有真正上火的人才要去下火，而上火的人群是有限的。况且他们上火了就要看医生或者吃药，喝饮料自然也成为了边缘选择。相反，没有人不“怕上火”。消费者在看到火锅，看到烧烤时就会产生“怕上火”的担忧，王老吉在这个“怕上火”的时刻成为了消费者的首选。王老吉成功的本质就是在卖消费时机。 红牛、佳得乐也属于卖消费时机的饮料。他们看似有功能，但本质上都不是在卖产品的功能。红牛的价值在于消费者困了、累了的时候。佳得乐寄生在消费者运动的时候。其实有经验的消费者都知道，困了、累了，一瓶饮料是无济于事的，不论是什么功能饮料，喝了以后，想不出来的还是想不出来，忙不过来的还是忙不过来，但红牛、佳得乐就是恰如其分地符合了消费者的状态。我们应该好好学习一下王老吉“怕”的智慧，一个“怕”字将承诺化于无形，一个“怕”字将功能转化为消费时机。 消费者不需要导演 有位诗人讲过：“我们看别人时是哲学家，看自己时是诗人！”说的是我们看待别人时是客观理性的，而看待自己时总是浪漫感性的。所以一定要知道你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说他对自己的理解是什么样的？别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。 假如我们针对醉汉的诉求，不要告诉他醉酒时该用我们的产品，因为他无法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于对尊严的维护否认醉酒，同样会拒绝使用你的产品。所以对应的状态不是醉酒，而是饮酒，因为他可以拒绝承认醉酒，但无法否认饮酒的事实。 事实上多数人对自己状态的了解比醉汉强不到哪里。我们如果擅自帮消费者做主说“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者多半会说“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策。这就像把“减肥药”卖给胖子一样，你的潜台词就是“你是个胖子”。消费者当然不会接受你对他的角色定位。这个角色必须是他自己愿意接受的，而不是你充当导演为消费者安排的，你只能暗示引诱其充当某个角色。 “你买一款，还是买两款？”而不是“你买不买？”前者的暗示是“你一定是个购买者”，而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后，他就会扮演自己的角色，决定买或者不买。同样，当减肥药变成“瘦身产品”，购买者的角色就不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。 人对自己身份的确认、状态的评判、行为的判断取决的并非是事实，而是人的感受，你可能认为某人非常富有、非常成功，但就其个人来说因为不好的情绪会认为自己很失败。所以我们可以理解为，当我们评判他人成功与否时，我们会用左半脑去评判，依据硬性指标去判别，比如是否有豪宅、名车、产业等，而我们评判自己时却习惯用右半脑，并且我们极易因情绪波动来评判自己。 进入消费者的右脑
我们都知道，人的左脑掌管逻辑、分类，右脑则具有超强的记忆能力。提到好空调，我们会下意识地想到格力，如果是要购物，许多人的第一想法便是上淘宝。前者是传统的分辨式思考，后者是对号入座式的感受思考。“好空调，格力造”是针对左脑的营销，“要购物，上淘宝”是针对右脑的传播。 你的产品只要进入了消费者右脑，根本不需要投入更高频次的传播，就能使得消费者记住，相反那些靠天文数字费用打品牌的做法只是针对“左脑”的红海战。一个品牌一旦在“左脑”分辨式思维下第一时间抢得“第一”，无论你投入多大费用都很难改变。正如海飞丝抢占了“去屑”的第一位置，无论清扬投入多少费用都是无法抢占的。 幼鹅刚从蛋壳里孵出来时，无论它第一眼看到的是什么动物，都会永远把它当作母亲。我们人类的右脑同样具有“幼鹅效应”，尽管经历多年的沧桑，我们可能已经记不住某人的名字（左脑记忆），但至死都不会忘记那人的长相（右脑记忆）。 进入了消费者的右脑，你就可能在消费者的“瞬间决策”里获胜。因为在决策时间不够或者很难做出决策的情况下，左脑来不及思索，消费者往往会凭借右半脑的感受，选择和自己感觉对应的品牌。 要找到右脑“记忆检索”的工具，就要找到右脑能接受的方式，右脑代表的是感受、潜意识、冲动，所以强生找到了“稚嫩的宝宝”作为“记忆检索”来激发母亲的天性，力士找到了美女明星来焕发女人们爱美的天性，耐克和阿迪达斯找到了“强势”来触动人天性中的挑战精神。但右脑没有分辨力，无法区隔耐克和阿迪达斯，所以我们很难分辨耐克跟阿迪达斯的品牌有什么大的不同。谁能同时征服消费者的情感和理智，谁就是最大的赢家。 同样，如果王老吉定位于“喝凉茶，选王老吉”，就是针对左脑的营销。消费者要有下火的需要，凉茶的品类才有存在的意义。王老吉代表了凉茶的品类，但它并没有为“凉茶”做嫁衣，而是聪明地选择了右脑的“消费感受”来建立品牌，才有了“怕上火，喝王老吉”的经典案例。 即便倡导“关注消费者”，传统营销的重点仍然在“消费者如何看我们的产品”上，“对号入座”抛弃了对产品的关注，恰如其分去协助消费者决策，让消费者能够很准确地识别到自己在购买时的状态需求，从而选择我们早已为他准备好的商品。 让消费者对号入座，就是让商品与消费者的状态匹配，这种匹配并不是像“一对一”营销一样，而是着眼于满足不同人的特殊需求。通过让消费者对产品的辨别，和对自身状态的识别，产生恰当的对接，由此产生对号入座，进而主动购买你的产品或服务。
