爱华网文/史光起,普蕾玛（北京）时装有限公司COO 闪击战就是将速度、奇袭、集中结合在一起，像闪电一样打击敌人，这一军事战术同样适用于商业。 第二次世界大战初期,德国军事家古德里安打造的闪击战攻势凌厉，27天内征服了波兰，1天内征服丹麦，23天内征服挪威，39天征服拥有号称“最强陆军”的法国，让欧洲各国谈之色变，堪称战争史的一大经典。 闪击战的核心元素是：速度、奇袭、集中。在军事行动中，这三个要素既是战略，也是战术。战略上整体协同，全局性强；战术上精妙奇特，灵活多变，以超出对手反应的速度对敌人实行闪电般的打击。虽然是军事上的战术，但是闪击战思想同样适用于商战。 速度：时间折叠成本 1939年9月1日凌晨，人们都在睡梦中的时候，德国出动了58个师，2800辆坦克，2000架飞机和6000门大炮，对波兰发起了闪电式的攻击。德军仅以14个师作为先头突击力量，后面大部队作为支援，像一支巨大的钻头，迅速冲破了波军6个集团军约80万人组成的钢铁防线。整场战争中，波军几乎没有组织防御工事的时间，闪击战的速度原则被发挥到了极致，不到一个月，波兰便宣告投降。 从这次战役中可以看出闪击战最重要的一个特性——速度。“进而不可御者，速也。”一支军队的战斗力取决于兵力、机动力、冲击力三项要素，而机动力和冲击力都是和速度分不开的，速度越快，冲击力也就越大，机动性越强。 速度在力学、军事等领域的作用非常重要，在商业活动中也同样如此，在快节奏的社会中，时间成本已经成为了消费过程中最重要的价值参考因素，并且是商品总成本的一部分。企业可以通过降低消费者的时间成本以提高商品总体价值，还可以优化时间达到增强管理质量、提高生产等目的，而减少时间成本的最好方法就是提高速度。 再说我们身边的中小企业，某超市发现，顾客等待结账的时间太久了，于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算台，虽然这样增加了经营成本，但所获得的营收却高出增加经营成本的几十倍，并且为消费者留下了最快捷超市的口碑。如果顾客购买了家具后，所购买的家具能比顾客预期更早地送到家里，也会大大提高顾客的满意度。麦当劳以秒为计算单位的快餐服务使消费者感受到了高质量的服务，速度转化为了满意度，成为麦当劳成功的最主要因素之一。 那么，如何降低消费者的时间成本，提高企业经营的速度呢？我们可以画一张描述消费者消费过程的行为流程图：将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。我们会发现，整个流程图中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本，如果优化这些环节，提高速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客创造出更多的价值。 在无法进一步优化流程时，企业还可以巧妙地改变客户对消费过程中时间的观念，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低客户消费时的时间成本。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。 奇袭：出奇制胜 在二战初期，德军比欧洲公认“最强陆军”的法军少100多万人，武器装备更是逊色于法军。面对强敌，德军运用闪击战的另一个特性——奇袭，首先正面于马奇诺防线佯攻，牵制吸引法军，而真正的主力部队从法军防守力量薄弱的阿登地区进入法国。 德军由有“沙漠之狐”美誉的隆美尔将军指挥坦克师为先头部队，迅速冲过阿登森林，将法军铜墙铁壁般的防线撕开了一个口子，随后古德里安率领装甲军团在德国空军的协助下，迅速推进法国腹地。因为德军的奇袭完全超出法军的意料，法军方寸大乱，不久首都巴黎被攻占，法国投降。 对于强大的敌人，只有速度是不够的，往往要出奇才能制胜。德军违反常理，穿越自然屏障阿登森林，发动奇袭，完全在法军意料之外，使强大的防御无用武之地。“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”，善出奇兵是横跨东西，纵通古今，取胜善用之道。在商业活动中，出奇制胜可以理解为营销的创新、产品的创新、管理的创新等，也可以在战术层面打击或反击竞争对手。 美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打得面目全非，受伤的苹果销售价格再便宜也很难卖出去。有一年，当地冰雹不断，几乎所有苹果都有疤痕，销售情况很差，果农与商人面临“颗粒无收”的窘境。当地行业协会想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是出自高地的苹果”。这样一来，有疤痕的苹果成了正宗高地苹果的象征，大量积压的高地苹果开始旺销。这是一个典型的以患为利、出奇制胜的案例。 同样是在美国，有一个新薯条品牌受到了其他品牌的联合围剿，这家企业没有采用常规的加大广告投入力度、降低价格等常规的应对手段，而是出奇招，让促销员穿上特制的薯条形状的服装道具，在街边进行宣传，形式新颖有趣，成本不足电视广告的1/20，效果却远胜常规提升销量的电视广告，该薯条品牌最终以低成本代价成功地突出重围。 以上案例都是不按照常理出牌、打破固有思维、出奇制胜的典范。但是，在出奇谋的时候，也不可走入为了标新立异而脱离实际的噱头式行为。现在很多企业都出奇招，但是，收效都不理想，甚至带来负面效果。因此，无论是经营创新还是对抗竞争对手，都要时刻把消费者作为采取行动的第一参考要素，毕竟成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的。同时要全局性考虑——是否符合企业自身情况、消费者的可能反应与竞争对手可能采用的应对措施等。只有建立在以客户为导向基础之上的奇谋才有价值，才可能在市场中出奇制胜。 集中：聚焦关键点 德军在西线战场获得胜利后，矛头指向了横跨亚欧的雄狮——前苏联。当时的前苏联是世界上最庞大的国家，军事实力也是最强的，想要“蛇吞象”，单靠速度与奇袭是不够的，必须还要有闪击战的第三个要素——集中，即在一个特定时间内，在一个战场中拥有绝对优势。 为了进攻前苏联，希特勒调动了德国所有可以征调的军队，在前苏联麻痹大意的时候，以闪电的速度奇袭前苏联。不到一个月，就占领了前苏联50多万平方公里的土地，5个月内打到了距莫斯科市区10公里处。但希特勒在前苏联战场犯了两个闪击战最忌讳的错误：一个是拖长了时间；第二就是到了战争的中后期，兵力过于分散。这样德国军队的相对优势就丧失了，而前苏联在遭到初期的打击后，军队迅速扩编到1000万人，夺回了战场的优势。 拿破仑说过：“对于相对弱小的军队来说，战略的精髓在于在一个关键点上集中比敌军更为强大的力量。”集中力量于一个特定的时间和地点产生相对性优势的策略，能使在绝对数量上处于劣势的军队取得局部上的相对优势。但这样的战略战术毕竟无法从根本上解决双方实力的对比关系，只能在特定的，相对短的时间内与关键点上采取此种战略。因此，时间点与集中点的选择，时间周期与战场范围的选择就尤为重要。 这样的集中策略在今天的商业竞争中也同样适用，尤其是缺乏资源的中小企业，面对强敌，可以把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。但是，同军事领域一样，企业在集中资源时，必然也削弱了其他环节的资源与力量，此时可能出现资金链、产品质量、管理等各种风险，因此，必须进行科学的调度与安排。 在集中资源时，首先调用的是闲置资源，其次调用的是非关键性资源，最后是具有一定风险的关键性资源。所谓关键性资源就是企业经营时必须依靠与使用的资源，抽调这样的资源具有很高的经营风险，因此，要设置风险防范措施，并采取一些技巧性手段，比如通过时间差来回避风险。但尽可能不要动用此类资源，德国就是穷尽所有资源在苏联战场上，一旦失败，全局随之土崩瓦解。 资源的集中从某种意义上讲，也意味着一种定位，比如，沃尔沃汽车，有比拟奔驰的豪华，有不逊宝马的舒适，但是沃尔沃选择了一个空白点——安全，并将资源集中于此，大量的研发投入，大量的营销投入，都围绕安全性来做文章，结果在强手如林的车市占得一席之地。如果其宣讲豪华、舒适、速度、价格等所有优势，沃尔沃不可能成为安全的代名词，我们也不会记得还有一款叫沃尔沃的汽车。
过去的几年，速度为王、快鱼吃慢鱼等管理营销理论层出不穷，出奇制胜的营销观点也不少，对于集中聚焦的战略、战术更是被得到广泛倡导与应用，但在市场实际应用中往往不如人意。不是创造不出领先的速度就是有了速度却并没有转化为价值。出奇制胜成了噱头炒作，华而不实。集中聚焦却可能赢了局部却输掉了全局。 原因何在？很多操作不理想的企业只是把对速度、出奇、集中的追求落实到了某一个点上，或者没有形成组合策略，这样极容易受其他环节影响而失败，或成功了局部却失败了整体。想使其产生作用和持续性，就要从战略的高度来思考与部署，这样才具有实用性并容易获得成功。速度、奇袭、集中，这三点的结合，产生出来的力量才是最强大的，而非单独使用或简单叠加。
